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弄潮·视频 | 道歉信怎能变表功帖?企业营销还是要走正道 

2021-01-13 12:05 |浙江新闻客户端 |评论员 江帆

“我错了,可我真棒!”这样的道歉,你能接受吗?

近日,全棉时代针对“广告被指侮辱女性”致歉,已下架违背企业价值观的视频,并表示将严肃处理。如果事情只到这里,那么相信大部分人都会选择原谅,毕竟“知错能改善莫大焉”。

然而,这封道歉信却让消费者们更愤怒了。首先,它的标题将“道歉”与“表白”放在一块,让人摸不透想它要表达的意思,显得不那么真诚。在内容上,更是仅开头两段为道歉内容,后文用整整15段的篇幅介绍全棉时代创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动等等。以致于令人觉得,这并不是道歉信,而是一封表功帖。网友们评论说:“1%的内容是‘我错了’,99%的内容是‘我真棒’”。还有网友反映:“全棉时代官方微博还设置了关注才能评论。没见过‘精明’成这样的。”

如果说,不妥当的卸妆产品广告是价值观上出现了偏差,那么后来这封顶着道歉信名头的“表功帖”则有将热点流量转化为广告宣传的小心机。前有奇葩广告,后有自夸式道歉信,在网友们愤怒的谴责声中,全棉时代占据了流量的头条,似乎“火”了。有专业人士分析称,全棉时代可能是看到了热点舆论带来的巨大流量,才会在危机中采用这样的方式变相为企业进行宣传,所谓“黑红也是红”。

近年来,“黑红”似乎成了一种另类的走红方式。最初是娱乐圈的明星,利用黑料进行炒作,博取曝光度。但在“流量为王”的当下,一些商家开始借鉴这种模式,通过一些负面、奇葩的营销策略获取舆论关注。前有某金融企业带有歧视的“土味广告”,后有某超市侮辱女性的女装尺码。但“黑红”,是真的红吗?

显然,“恶评如潮”的市场反应已经为企业上了生动一课。在“流量为王”的时代,不少企业为了吸引眼球、博出位而忽视了坚守底线的重要性。但之后一次次的舆论翻车证明,消费者并不会为此买账,反而适得其反。

或许,会有部分商家因“黑红”而获得了一时的甜头。但这样的“自黑”产生的负面影响却难以估量。让消费者失望很容易,重建口碑、再获信任,可是一条漫漫长路。因“黑红”吸引来的关注度更不可能长久,最终的落脚点还是要回到产品和服务之上。试想一下,若“黑红”成为一种时髦的商业模式,商家们竞相效仿,将金钱和精力统统放在这样无谓的竞争上面,对社会风气也是一种破坏性的冲击。

此次的教训并不只是一次失败的舆论公关,带来的教训更指向企业的价值观层面。广告不是不能做,而是必须在把握底线和守好本分的基础上做。出了问题之后,商家也应该本着对消费者的尊重,正视问题、坦诚处理,真正将消费者放在心里,重新赢得消费者的信赖。任何宣传和广告的本质都应该是通过优质的产品和服务来获取口碑,而不是通过奇葩的营销手段博取关注度。

“黑红”绝不是真的“走红”,由此而来的关注度也不是市场的认可。面对时有发生的“黑红”事件,相关部门应该加强监管,完善市场营销规范,让影响社会风气的不良营销行为付出相应代价,决不能放任其恣意妄为。对于企业而言,必须清醒认识到,有价值的流量只能通过高质量的产品和服务得到,这才是真正需要下苦功夫的地方。


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