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书店一定要靠卖咖啡才能养活? 

2016-05-17 10:50

国内实体书店迎来复苏潮,纷纷开进商业区,人们发现一个有趣的现象:国内95%的新书店都设有咖啡吧,超过半数在卖书之外也搭配售文创产品。那么,实体书店里一定要有咖啡厅做标配吗? 书店要赚钱只能靠售卖其他产品做补贴?

其实,一些世界知名书店的掌门人并不这么看。英国最大连锁书店水石书店总经理詹姆斯·旦特,在日前举办的2016成都国际书店论坛上表示,实体书店应该做自己擅长的事———把书卖出去,他不同意“书店一定要靠其他业态养活”的说法。他透露,水石书店的利润中约85%依靠书籍,仅15%是来自非书籍产品,“而且在图书的分类陈列与推荐上,我们是花了心思的,几乎不存在退货问题”。

数十家来自英、法、荷的实体书店负责人有这样的共识,书店里究竟卖多少种类商品见仁见智,但首要问题是,在电子阅读与网络购书风靡的今天,独立书店应该如何促成人与书的美好关系。

咖啡服装文创可以有,书店更要做懂书的行家

“在如同时尚购物中心的书店里,书会不会成为一种装饰品?”澳大利亚瑞丁思书店总经理马克·罗伯说。他的隐忧代表了一部分书店掌门人的观点:书店的形态、面貌悄然发生变化,会不会喧宾夺主。曾有业内人士预言,电子书会在5年内占领整个市场的50%,实体书店将面临寒冬。澳大利亚书商协会的杰尔·贝克认为,书店的确需要改变,去迎合消费者的购买习惯,包括售卖咖啡、文创产品,乃至服装、设计师作品等,这些都是一种商业尝试,但是不能忘记书店的核心业务。

“我拥有5家实体书店,只有一家设置了咖啡厅。对我来说,咖啡并不是标配,我主打卖书和CD。”马克·罗伯的态度很明确,他每周都会在店里当一天售货员,跟老主顾聊得最多的还是阅读心得,而这种针对书籍的细致推荐、导读交流,也是瑞丁思的书店今年摘得伦敦书展全球最佳书店的原因之一。

海外书店掌门人认为,大量消费者其实非常渴望传统实体书店的体验式消费和专业引导,比如拥有2400万人口的澳大利亚,共有近千家实体书店。如果光为了喝一杯,有大把的咖啡店供他们挑选,但是读者走进书店,可以获得个性化服务,包括店员充满人情味的书评,针对心仪图书的私人订制印刷等。加上一系列文化活动定期开展,分享知识与思想的热情充溢了书店。

在法国,每年1.7万本新书出版,每天有四五百本,每个人看书都有选择。“不少顾客并不清楚自己需要阅读什么,这对于实体书店也是个机会,我们要做的就是要扮演专业荐读人的角色。”法国书店协会主席莫查林透露,法国有专门的协会和团队为全国每家特色书店打星,就像品红酒一样,从图书、空间、顾客体验等多重维度作出细致评级。“书店意味着文化的流动与传播,这需要大量积累和底蕴,书店人当然要做懂书的行家,不然读者为什么信赖你、选择你?”

如今书店建筑设计变得越来越时髦、空间业态运用越来越多元,英国百年书店福伊尔书店却依然保留了传统,坚持聘用熟悉出版业、对图书市场有专业判断力的店员,有些员工甚至能讲15国语言。“店员就像活字典,他可以为顾客提供精辟独到的图书解读,这可不是在搜索引擎里就能浏览到的。”福伊尔书店市场及品牌发展总监西蒙说,很多读者不是单纯来买书的,而是为了感受前沿的文化体验。提供真知灼见的实体书店更像是专业、分众的私享图书馆。

拒绝“千店一面”,如盐溶水嵌入当地社区文化

从社交平台上不难发现,一家“网红”书店火了,很快其他地方就会复制出相似的书店,但书店的客流量更多来自“到此一游”的观光客,人们在书店里拗个造型发个自拍完事,却很难看到书店与当地文化之间更深入紧密的勾连。论坛上,业内人士说,面孔千篇一律的连锁书店,只会逐渐丧失对消费者的吸引力,书店要俘获人心,更应考虑因地制宜,如盐溶水般嵌入社区元素。

以英国最大连锁书店水石书店为例,2012、2013年书店业绩相继亏损3700万、2300万英镑,直至2014年才宣称“快接近收支平衡”,去年实现盈利。水石书店总经理詹姆斯·旦特说,扭亏为平的原因除了大规模的店面改造以外,特别重要的一点,便是扎根社区,锁定书店周边一定范围内的客户群。因此,300多家水石门店不是沉闷单一的复制品,而是各有杀手锏。

“书店所处各地的经济环境、人群、商业设施不一样,因此一家店大卖的书可能在另一家店根本卖不动。”旦特说,为了鼓励各门店融入社区文化,水石书店打出特色化经营的招牌,将权力下放至门店经理,鼓励他们根据本地情况在一定比例内自主采购、自主陈列,推荐不同图书,回应当地社区的阅读风气。

比如,水石书店米德尔斯堡分店主打童趣,这个小镇一半的商业街空置,说明此地经济并不发达,因此店里摆放着摇摆木马,店内增设了大量绘本和童书区域,学龄前小孩子几乎整天泡在那儿乱涂乱画,书店人气持续显著上涨,变成当地亲子阅读的标志性文化场所。有的分店地段以年轻白领为主,就会相应引入更多文学、艺术、电影活动,带有几分“嘉年华”色彩;有的分店顾客以老年群体居多,书店便贴心设立阅读专区与写作室,保持相对安静的阅读环境。

据文汇报

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