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涌金楼丨我们需要什么样的“双11” 

2020-11-07 09:32 |浙江新闻客户端 |记者 祝梅

“双11”已经成长为每年带动消费的重要符号,裹挟着越来越多要素参与其中。

每逢11月来临,是不是需要买点什么的思虑就会蔓延在涌金君心头,身边人或有人积极参与到各式“双11”的优惠互动中,麻烦你帮忙“点一下”“助力一下”;也有人表示购物车空空如也,已对“双11”购物丧失了热情。

我们还需要“双11”吗?从各种角度来看,答案都是肯定的。但我们到底需要怎么样的“双11”,却是一个常问常新的问题。

就在两天前,网易严选砸出一个标题,宣布退出今年双十一。这封长长的文字自然有人赞扬,但也不乏各种批评声音。

理由很简单:网易严选不仅没有退出,还打了个大广告。

消费者依然在不间断收到来自严选的“双11”促销短信,无论是打开网易严选的APP还是它开出的天猫旗舰店,参与“双11”的各色补贴活动也都没停过。

但这些声音,并不妨碍它在当下的电商格局中激起一片涟漪:“双11”需要褒扬,同样需要不断成长。

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“冷水”到底泼给谁

——又一年的双十一即将到来……但今年我们想给它泼一盆“冷水”,退出这场大战。

——疫情后的第一个双十一,我们反复思考,是该“花明天的钱,为今天的欲望买单”,还是回归初心“买对的,不买贵的”?

11月4日,网易严选发出声明,在双十一前加了两个前缀:鼓吹过度消费、为销售数字狂欢。

乍一看,这思路并没有任何毛病。但很快地,大家就看到了接下去的内容:

我们为你们搞定了全年最大力度补贴;我们不发战报,我们为理性消费的生活理念发声。

对严选的声明,大家的反应是多样的。有网友叫好,称早就厌倦了“双11”的复杂玩法。

也有严选用户表示:“虽然是宣传噱头,毕竟是第一个出手落井下石的,值得鼓励”“能警醒一部分非理性消费的也不错”。

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反面的声音自然也不少。以“好的生活,没那么贵”为slogan的严选同样在这个双十一打出了定金购买、满减补贴等招数,一款珐琅锅的介绍旁边也赫然有着“它颜值高,拍照优雅”的宣传语。

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那么,既然不打算退出双十一,严选这波操作到底是在给谁泼“冷水”?一个偏中立的观点是:严选不一定没套路,但反消费主义是对的。

网易严选的APP上也打出了“双11消费哲学”的小字,点进去就写着:要消费,不要消费主义。

有网友就表示:虽然看出这是一波另类营销,但浇灭了我打算买个新的苹果电脑的打算。

从深层次来看,严选的“套路”背后有着不少因素。2016年诞生之初,严选就切入产业带,它标注了国内各色代工厂为之贴牌生产的国际名牌,凭“大牌制造商”“ODM”等概念较早打出了国货理念,连阿里都紧随其后推出了心选。

而从去年到今年,无论是拼多多的“新品牌计划”还是阿里推出的淘宝特价版,都把目光聚焦在了产业带。

反观严选,创立初始团队的退出、平台本身策略的调整都让严选的发展基调也发生了较多变化。

一些较为犀利的声音也指出:网易严选在双十一期间几乎没有什么存在感,在今年大环境的压力下宣布退出,可以说是高明之举,也是无奈之举。

“双11”还有进步空间吗?

虽然各有套路,但严选的声明能掀起波澜,必有其合理之处。

前几天一位朋友卢女士就跟涌金君吐槽:11月3日、今年天猫“双11”第一波节点的最后一天,她在某网店选购了两条同款不同色的裤子——每条较日常优惠约200元。

收到货后,卢女士希望更换其中一条裤子的尺码,店铺客服的回复是只能退货重拍,而此时裤子已经恢复原价。

在表达了希望能有直接换货的操作后,卢女士收到了“您的建议我们会反馈”的回复,只好原价重买。

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“对双11的期待感没有以前强了。”刘女士也坦言,往年自己曾在“双11”线上选购原价四位数、现价三位数的某品牌四件套,但与线下店购买过的同款相比质量有明显区别。

电商款,如何在有好价格的时候保有更高品质?

再说说严选声明中具有明确指向的养猫盖楼组队PK的操作,涌金君身边有人热衷、有人冷漠。

涌金君自己不是没质疑过这个版块——从叠猫猫开始,这场互动游戏已经存在了三年以上,天猫618时也不例外。

通过消费者进入某店铺、某板块、某直播间的浏览、点击,很多消费行为被发现甚至创造,APP的用户活跃时长数据也随之更为好看。

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涌金君不否认很多新消费需要被引领,很多需求需要被挖掘,也不否认即便是“一顿操作猛如虎、只有2块五”,依然有人会对这样的互动设计乐此不疲。

但无论打出怎样的口号,“双11”确实离“大道至简”愈行愈远——相较满足和提升消费者体验,如何实现更大的商业价值和增量,依然是不可能被回避的重点。

对生产企业来说,“过节”的负担越来越重。浙江某地一家规模家电企业负责人去年曾告诉涌金君:他预估双十一期间在平台的营销成本高达2000多万元,销售额也是2000多万元,刚好持平。你看,参不参加,纠结得很!

规则背后,每个人想得到一张优惠券的时间成本、社交成本也在增加。

消费者的另一个疲惫点在于:在一年12个月的时长里,各式花样促销已经越来越频繁,周期也越来越长。

在盘点什么是这个“双11”必须买的东西时,很多消费需求已经不再需要等待这样一个爆发点。

它不再是一个千载难逢的机会。

“双11”的新角色

上述这些状况,创造了“双11”的阿里同样早就注意到了。

今年,阿里花了更大力气将产业带工厂、线下生活消费商家甚至是买房买车都纳入其中,并为此设计了全新的两轮爆发节奏。

在阿里内部,今年第12个“双11”被视作一个全新周期的开始。这既是阿里自身拓展市场增量的必要操作,也是一场更广泛的社会实验。

“变奏”,给了参与商家更多调整策略的机会,物流端的峰值也被分散到更长的时间段里。

确实有好的变化在出现。

比如,往年在“双11”结尾时,有些消费者会收到一个天降惊喜红包,很多早就付完尾款的人不得不“创造”一个新订单——在一个四位数的大额红包面前,很少有人能保持理性。

而今年,红包提前发放,希望能让消费者在下单心仪商品时就用到。

天猫双11开场第一天跑出357个新品牌拿下第一.jpg

从供给端来看,新品、新品牌也越来越多成为“双11”的重心。在阿里11月1日发布的357个TOP1中,完美日记、三顿半、元气森林等品牌正脱颖而出。

它们的共同点,是通过不到3年的入驻时间在线上杀出一条新品牌赛道,而这样的爆发时长在传统路径中不可想象。

换句话说,在消费不断趋于理性、个性化的时代,原有的刺激消费玩法不仅不适用了,还会适得其反。

严选选了个聪明的营销角度,但对众多平台而言,如何真正洞察到消费者的需求,创造适销对路的新供给才是“稳住”的核心。

我们不否定“双11”过去的成绩,但对它的未来有更高的期待。

“双11”必须不断调整、优化自己的结构,在构建国内国际双循环新发展格局的新形势下担纲起更重要的使命,成为挖掘内需潜力的核心基点。

这是时代赋予它的新角色,也是它诞生和立足的初心。

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