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一众大牌相继加入 88VIP福利扩容背后 阿里打的什么牌 

2020-08-07 15:58 |浙江新闻客户端 |记者 祝梅

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到今年8月8日,阿里推出的会员体系88VIP将迎来三周年。作为阿里生态体系内打通多个权益的会员,8月7日,阿里宣布会员福利再扩容:Prada、万宝龙、海蓝之谜等国际大牌首次加入88VIP生态,为会员用户提供折上95折、10倍积分、小样加赠等专属权益。与此同时,88VIP还新增美年大健康、宠物健康险、借呗省钱卡等全新权益,在生活场景上持续扩容,还“跨界”提供网易云音乐的黑胶VIP权限。

数据显示,过去一年,88VIP为会员累计节省超100亿元。其中,浙江消费者共省下8.9亿元,排名全国第二。当然,能省更多的逻辑,是通过平台买买买更多、享受更多权益。

“88VIP是淘宝最重要的一群消费用户,也是我们最重要的消费合作伙伴。我们给出的权益都是各个消费领域的头部会员身份,希望给到用户强烈的体感:开通会员不仅能省钱,还能享受生活各个方面的会员体验。”在一场媒体沟通会上,阿里88VIP业务负责人路微表示。

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万般宠爱集于一身,运营三年的88VIP到底打的什么牌?相关负责人曾表示,88VIP目前不挣钱,未来也不指望通过会员赚钱——但是,88VIP给阿里赢得的,远超挣钱这件事本身。

首先是用户活跃度、购买力带来的效益。阿里巴巴副总裁、天猫营运事业部总经理家洛介绍,过去两年,88VIP的会员质量、会员黏性、会员数量稳健上升,已经开通的88VIP会员对平台的忠诚度大幅上涨,随之带动购买力的上升。以618、双11为例,88VIP单个用户的交易额通常是普通用户的约4-5倍。

此外,88VIP作为平台的核心消费人群,具有很强的复购特质,这也吸引不少品牌报名加入到会员运营体系中。数据显示,成立三年以来,88VIP从88个年度合作品牌到388个,再到7大阿里直营业务全数加入年度95折,在2020年,阿里88VIP与合作伙伴一起带来了超100万件品牌商品折上95折,超4000万首版权音视频畅听,以及超2000万本地商家的会员满减优惠。

用户享受权益,同时为平台创造价值,这是88VIP的核心逻辑。家洛表示,围绕服务用户的核心,平台始终在不断迭代升级相关权益,而一些用户体感并不强烈的权益,也在不断被筛出。“就拿现在的388个品牌来说,这388个位置不是品牌商挑我们,而是平台甄选谁可以进入——品牌提供5%的折扣,换得高质量的互联网购买用户,实际情况就是,这部分用户非常重要,品牌商蜂拥而至。”他透露,品牌商入场的唯一“门票”就是给消费者提供的offer。

此前,88VIP更多强调打通阿里生态内部权益,但今年开始,生态外权益不断加码,88VIP权益呈现出“走出阿里”的趋势。“一个用户愿意在一个业务、一个产品、一个平台上花费时间和金钱,就说明这个平台和产品在不断创造用户价值。”在家洛看来,88VIP群体的质量、数量提升是内部优化,而这些权益的不断加入,则是整个体系从外部层面的进化。

数据显示,88VIP会员的高消费力为兰蔻带来了30%以上的成交额。同时,优质的会员也成为新国货新品快速崛起的关键用户——目前相当“网红”的品牌元气森林早期的“种子用户”也多为88VIP会员。

对平台而言,88VIP的价值也不局限于消费增量的创造,这一群体的消费行为,对平台分析消费趋势具有重要的指引作用。比如,作为去年加入88VIP的新场景,旅游已成为对88VIP贡献最大的新用户来源。为88VIP特别定制、最高能省402元的飞猪环球卡吸引了6成88VIP。数据显示,88VIP会员们在过去一年为旅游商家带来约7亿元的新增订单。

围绕这一场景,飞猪今年也将88VIP环球卡全新升级为“飞猪优享卡”,9月8日起,新卡可在88VIP专区开放领取,会员可享火车票全家出行无忧退权益(全年可享12次),同时,飞猪还为88VIP提供每月专享优惠,可在全国范围的酒店、机票、景区使用。

家洛表示,从经济账的角度,88VIP始终是“亏”的。但从用户账的角度来看,88VIP连通的各项权益事实上为阿里生态带来了诸多价值。88VIP所设置的“淘气值大于1000”这一门槛,就是为了更精准地筛选出高质量的消费用户,带来用户、品牌、平台的多方共赢——88VIP的数量毫无疑问地在扩大,但坚持质量,坚持用户权益的迭代和升级,对阿里而言才是最重要的用户“投资”。

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