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带动消费30余亿元 杭州消费券唤醒城市“烟火气” 

2020-04-14 07:33 |浙江新闻客户端 |记者 张彧 王逸群 通讯员 王聪

消费券海报

仅仅109秒,150万份、价值7500万元的消费券就被一抢而空。4月10日10时,杭州发放第四轮消费券,再次刷新了“杭州速度”。不断缩短的申领时间,折射出这座城市在消费跑道上“冲线”的强烈渴望。

突如其来的疫情让全国消费短期承压,作为经济增长三驾马车之一,消费能否提振,将成为中国经济能否恢复、步入企稳轨道的重要因素。“战疫情促消费”的鼓点声一阵紧似一阵——

2020年3月14日,国家发展改革委等23个部门联合印发“实施意见”,强调扩大国内消费、培育做强国内市场;

一周后,浙江发布《关于提振消费促进经济稳定增长的实施意见》,强调要擦亮“浙里来消费”的金字招牌;

3月26日晚,杭州市政府宣布从3月27日到5月31日将发放额度为5亿元的消费券,商家匹配优惠额度为11.8亿元左右,预计消费券实际总额将达16.8亿元。与此同时,杭州多个县市区、景区也纷纷推出不同种类的消费券……

消费券这块无形的“石子”,开始激活杭州商业复苏的一池春水。杭州市商务局统计数据显示,截至4月13日16时,兑付政府补贴2.96亿元,带动杭州消费31.61亿元。杭州的“烟火气”又回来了。

百姓的获得感能否持续刺激消费市场?消费券是否能继续“四两拨千斤”?消费券发放半月后,让我们来审视这张券。

记者正在体验杭州消费券。记者 周逸 摄

线上抢券线下“剁手”

消费券购物香不香

4月10日上午9时50分,刚上完晚班的杭州小伙林一元被妈妈从床上叫了起来,睡眼惺忪地打开支付宝,帮一家三口人抢券。“爸妈都想要。每次发放,家里三台手机我都要抢一遍的。”

前两轮发放的300万份、价值1.5亿元的消费券,总共一个多小时就被申领一空;第三轮发放的150万份、价值1.5亿元的消费券,2分20秒就被抢光;而最新一轮150万份、价值7500万元的消费券,更是在1分49秒被抢光……“今天你抢券了吗?”成了杭州市民最新的问候语。

线上抢得热闹,线下人气也迅速高涨。3月的最后一周,武林银泰迎来了本月客流量最大的一个周末:对比前三个周末,客流增幅最高接近50%。武林商圈的其他商业综合体同样人气满满,杭州大厦营业额较前一周上涨23.5%,国大城市广场营业额较前一周增长33.38%……与此同时,杭州各大商场、超市也纷纷推出各类让利促销活动。消费券为线下商家引流,线下商家辅以让利优惠进一步刺激消费,政企默契打出“组合拳”。

4月10日,记者走进武林银泰时,一家化妆品专柜的导购胡海燕,正在为柜员准备润喉糖。“马上就是周末了,又将迎来一波客流高峰。从前两个礼拜的情况来看,每个柜员都要同时服务两三波客人,嗓子一定得顶住。”

政府提振消费的心情很迫切,市民被压抑多日的“剁手热情”也很强烈。“消费券真香!”新杭州人李悦如是个习惯了网购的90后,但这几天也频频线下“淘宝”:“第二波100元的消费券适合买大件商品,各个商场还有相应的让利券可以叠加,算下来真的很划算。”

武林银泰的化妆品专柜中,顾客正在使用消费券结算。

线下才能使用的消费券,让消费者有了出门消费的意愿,小小的消费券提振的不止是销售数据,更在重塑整座城市的信心。

其实,对这剂“强心针”杭州并不陌生。2009年,为了应对金融危机带来的影响,杭州也曾发放过针对日用消费领域的消费券,不过当时,这些消费券更多承担了对低收入人群的补助功能。

“这次,消费券将发放对象扩大到了所有在杭人员,它更像是一个信号,呼唤大家走出家门。”杭州市商务局相关负责人说,从各项数据来看,消费券已然成为了刺激消费者走出家门、重启线下消费的催化剂。

湖滨步行街逐渐恢复人气。记者 姚颖康 摄

20天内八易其稿

消费券设计难不难

任何决策都不是凭空产生的。突如其来的疫情让市场陷入“寒冬”。重燃线下消费的热情,杭州亟需一个强有力的支点。

将目光拉回到3月2日。当日,杭州“战疫情促发展”工作推进会明确指出要“激发消费潜力,打造在线消费新热点,适机推出‘杭州消费嘉年华’”。6天后,杭州市防指领导小组正式决定:迅速推出消费券,为经济提质增效添上“助燃剂”。

杭州市商务局副局长朱铮全程参与了消费券的设计讨论,他告诉记者,杭州消费券的出炉过程就是“不断地做减法”:“早在2月底,我们就在酝酿推出高杠杆率的促消费政策来拉动市场复苏。”

很多人不知道,消费券的首个方案是一个200元卡包,包括了18张优惠券,主要涵盖购物与餐饮。但这个方案被迅速否决,理由很简单:要考虑市民的使用感受。

“我们开了4场座谈会,请来了商贸企业代表、相关专家和社区代表。话题只有一个,怎么才能让居民愿意用、方便用?”几乎每开一次会,就会改一次方案。从18张减到13张,再到10张,最后定到5张。杭州消费券的方案在短短20天内,八易其稿,直到3月25日23时,才最终定案。而此时,距离杭州消费券正式上线,只剩下33个小时。

满40减10元、一人5张券,申领后杭州实体店线下支付通用,吃早餐、买小菜,甚至停车和加油都可抵扣。消费券简单易用、消费门槛低,只要有支付宝,连老人都可以快速上手。朱铮说,从商业逻辑上来说,杭州的消费券得不了高分,“因为它太简单直接了。”

在杭州世纪联华超市庆春店,顾客使用“杭州消费券”购物 记者 徐彦 摄

但破冰需要的就是这样简单直接的勇气。非常时期行非常之策,反馈回来的市场数据最有说服力:前两轮发放的1.5亿元消费券,直接带动了19亿元的消费总额,杠杆比达到了12.66。

一座城市的商业生态是否被激活,首先要看本地消费是否“苏醒”。“相比于拉动杠杆经济,推出消费券的第一目标是让市民从家里走出来,提振他们的消费信心,刺激市场,继而带动上下游产业链复苏。”杭州市相关负责人说。

好钢用在刀刃上

消费券效果好不好

消费券不是“天上掉馅饼”,是从公共财政的盘子里分出来的宝贵资源。5亿元财政全力保障,11.8亿元商家匹配优惠,16.8亿的“好钢”要用在刀刃上。杭州要的绝不仅仅只是一个月内激增的数字,而是上下游链条的全面复苏。“消费券等‘非常规’手段,能够迅速刺激消费,带动经济增长,实现厂商和流通环节回笼资金。”

消化过剩产品,大型商超“如释重负”。一家联华超市的负责人告诉记者,超市里适时推出指定商品的折扣,再叠加消费券,对一些库存量较大的商品销售起到很好的推动作用。消费券发放后的几天里,用券的顾客客单价基本都超过50元,第一期消费券期间,使用消费券的销售额就突破六千万元。

承接溢出效应,中小微商家盼来“及时雨”。下城区朝晖街道一家馄饨店的老板徐月萍告诉记者,消费券推出后,店里的人气突然旺了起来。“价目表上,馄饨每碗12元至15元。第一期消费券发放的那天,很多顾客除了堂食,还会给家里人带上两碗,为了凑满40元。”徐月萍说,最多的时候,她的小店一天营业额可以达到数千元。

在街边早餐店也可以使用杭州消费券。

作为一次集体性的“消费自救”,多个县市区也在“量身发券”——杭州建德向外地游客发放1000万元旅游消费券,用于住宿、景点、餐饮等,外地游客可扫码领取;淳安县第1批5万份旅游消费券,线上首发优惠额度达千万元……

建德的“罗桐九姓渔村”是一家建在绿道旁的网红餐厅。上周末,总经理方宁江每天都忙到下午2时才能结束午市,但她却“累并快乐着”。“我们的桌子终于坐满了。2月份是零收入,心里真是着急啊。”方宁江将解困的首功归于消费券,“不仅仅是杭州消费券,还有建德推出的‘千万红包’,几乎一半客人都是持券消费。”

记者了解到,目前为止消费券惠及面最大的就是个体工商户,40%的消费券都用于中小微企业。

消费券也激活了上下游链条的复苏。疫情之下,如果市民需求疲软,企业即使复工复产也找不到销路。而在浙江千岛湖油茶建德工厂的生产车间和仓库里,产品正源源不断地产出并运往各个网点。负责人翁剑告诉记者,依托近期消费市场的回暖,他们在各大超市销售的食用油特别畅销。“销量上去了,企业资金回流也加快了,总算是缓过来了。”

记者正在体验杭州消费券。记者 周逸 摄

“小阳春”还是“大阳线”

消费券今后有没有

从数据上看,杭州消费券为“疫”后消费市场带来了盼望已久的“小阳春”——消费券发放后,杭州市区内30家大型商场(综合体)的营业总额从日均4000万元上升到了6000万元,恢复到去年同期的85%左右。

媒体评论人俞柏鸿是参加消费券设计讨论的专家之一。在他看来,消费券的背后,体现着政府十足的诚意。“政府对此高度重视,发放过程也精准、科学、高效。当然消费券不能一直发放,它只能是‘引燃剂’,不能作为‘永动机’。”

多位专家也表示,就刺激消费而言,消费券无疑是一个有力的杠杆,可以撬动市场,激活市场。消费券作为“急救针”,短期内对症施治效果明显,但并非强身健体的长久之计。长期拉动消费增长,还需要从完善消费制度、优化消费环境等方面入手。这个道理,杭州很明白。消费福利还会不会继续发放?答案是:会,但可能不仅是消费券。

“从目前效果来看,消费券还是达到了当初的设计预期,目前全国有70多个城市都对这个模式很感兴趣。”朱铮告诉记者,接下来,杭州要做的是将这一波消费热潮维持下去。一方面,可以通过全年的活动,比如展销会、促销活动、节庆等继续。“上半年我们打算以促销为主要手段,将传统商贸企业推向线上,让平台和企业提升数字化水平,打造智慧商圈。”朱铮说。

另一方面,杭州还将以打造国际消费中心城市为目标,将慕名而来的游客变成顾客,打造特色国际化商圈。

杭州新九乔蔬菜批发市场的摊位上竖起了“消费券”的使用指南。

【深一度】

提升“造血”能力 修复企业经营

半个月以来的效果,印证了消费券不断放大的乘数效应,通过增加民众的购买力与消费欲来提振消费,进而带动生产与投资增长,加速经济复苏。

浙江大学管理学院教授、博士生导师吴晓波认为,若想发挥消费券提振经济的最大效应,还需要在机制上下一番功夫。“杭州消费券与支付宝绑定,好处就是覆盖面广,能够更多带动小微企业、零售商,他们抵抗风险能力较低,在疫情当中受到了较大影响,也是最需要通过消费券来提振的群体。”在他看来,人们的消费热情已经被调动起来,下一步政策的制定,还需要更多向小微商家倾斜。

浙江省社会学学会会长杨建华认为,消费券对于居民消费的短期刺激作用是非常明显的。“根据我们对杭州消费券实际效果的研究,消费券对于社会消费品零售总额增速的拉动作用极为迅速,但消费券的发放并非简单‘输血’。发放消费券更类似于提升‘造血’能力,通过短期迅速修复下游需求,向上传导带动企业经营修复,进而形成正反馈。”

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