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深读丨县域电影院:院线遍布票房火 是谁撑起了“流量”

2019-03-18 07:40 |浙江新闻客户端 |记者 董小易 通讯员 陈锦青 龚昌富 邵滢

农历二月,许多影院才有空暇复盘今年的春节档。温州瑞安吾悦广场星轶STARX影城仅在正月初一就斩获了52.7万元票房,在全国上万家影院中排名第54。作为一家县域影院,这个成绩令人称奇。放眼全国,县域电影票房的红火已经成为一种文化现象。这些影院靠什么吸引了观众,又靠什么维持“流量”?近日,记者走访了义乌和慈溪的电影市场,探寻究竟。

慈溪中影星美国际影城(保利店)

县域影院星罗棋布

多条院线遍布小城各个角落,承担着越来越丰富的职能

对慈溪市民来说,看电影已经成为便捷的娱乐方式。热闹的新城大道上开了五六家影院,中影星美、浙江时代、欢乐小马等多条院线,更是遍布慈溪各个角落。

“2012年以前,慈溪的电影市场还完全不是这个样子。”慈溪中影星美国际影城(保利店)的戎经理告诉记者,2012年,他和合伙人集资,加入中影星美院线,开了慈溪银泰城店,是慈溪的第三家影院。

义乌电影市场的火热,从影院数量的增长上可见一斑——2016年,义乌新开影院6家;2017年,新开影院8家;2018年,新开影院2家。短短几年时间,义乌影院数量从2015年之前的个位数,发展到现在的26家,汇聚了万达、保利、上影、横店、中影、星轶等多条院线,竞争也日趋激烈。

星轶STARX影城(义乌吾悦广场旗舰店)

走进这些影院,记者发现其硬件和软件都相当先进。星轶STARX影城(义乌吾悦广场旗舰店)VIP厅,放映墙上装了4台放映机,是一般放映厅的4倍,是IMAX放映厅的两倍。据影城经理叶剑介绍,STARX银幕连杭州都没有,全国范围内,义乌这是第二块。杜比全景声影厅更是每个新开影院的“标配”,包括星轶在内的多家影院,都设有比较“潮”的D-BOX动感座椅,这种座椅能让观众在观看电影的过程中身临其境,尤其是在汽车追逐、泛舟大海的场景中。

服务上,县域影院也做得十分细致。影城为观众提供皮筋、棉签、湿巾、护手霜、毛毯等用品,还为儿童准备了座椅增高垫、专用3D眼镜等。

影院在不断丰富完善服务的同时,还开始承担越来越丰富的职能。县城城区较小,影城一旦建成,往往就成为当地的文化地标。

慈溪文广旅体局产业科科长马乐平回忆,中影星美国际影城入驻慈溪银泰城后,打破了慈溪银泰百货一直“盘不活”的局面,服装店、餐饮店的人气一下被拉动起来。

位于慈溪中央商务区的慈溪电影大世界就是许多年轻人业余生活的必到之地。记者发现,尽管不是周末,影院大厅里还是坐了不少年轻人。而星轶STARX影城(义乌吾悦广场旗舰店)的VIP厅,由于天花板上星星点点的灯光看起来特别浪漫,已经成为求婚“圣地”。

义乌市民在文化广场的展览馆里参观

年轻观众撑起票房

县域票房不仅与经济发展水平相关,更与人口构成关系密切

是什么造就了县域电影院的红火?分析人士指出,县域票房与经济发展水平相关。比如,2018年中国县域经济100强榜单中,慈溪排名全国第六,其电影票房排名第五;义乌经济排名第九,电影票房排名第二。

但记者也发现,在2018年县域经济100强榜单中排名第七的湖南长沙县,就没有进入县域票房前十;县域经济排名第14位的湖南浏阳和第16位的湖南宁乡,离县域票房20强仍有很大距离。

另外,县域经济百强县前20名中,有3个来自山东,1个来自湖南,1个来自内蒙古;但县域票房20强中,只有1个来自河北,其余都集中在东南沿海地区。不难看出,电影票房强县的集中度,比经济强县的集中度更高。

厦门大学经济学系副教授丁长发对此现象进行了分析:江浙县域的产业集群和城镇化的程度更高,很多镇的人口规模都很大,且年轻人比例高。而由于缺乏产业集群,中西部很多县域地区的人口尤其是年轻人都往省会城市或者沿海地区转移,留在当地的人群年纪较大,并不是观影主力。

由此可见,县域票房不仅与经济发展水平相关,更与人口构成关系密切。“年轻人是电影消费的主力群体之一。”义乌市委宣传部副部长赵一阳说。

26岁的李霄轶来自湖北武汉,在义乌从事电子商务,今年二月,他没事就去看看电影。《流浪地球》《飞驰人生》《疯狂的外星人》都看遍了。

在义乌,像李霄轶这样热爱观影的外来建设者还有很多。义乌是我国城区人口最多的县级市,也是国际商贸之都。据最新数据,义乌全市16岁至59岁(劳动年龄)流动人口达129.2万人。流动人口多,年轻人就多,从而有力推动了电影票房的持续增长。

义乌电影票房春节期间表现一般也从侧面印证了这一观点。“过年时,外来建设者都回家了,不少本地人也选择旅游出行,所以电影票房成绩并不是那么好。但是到了年初十,大家一回来,就又掀起一股观影小高潮。”保利国际影城(义乌之心店)杨经理说。

如果提取更多的影院样本,仍然可以验证这个判断。大年初一,浙江电影票房最高的影院是杭州萧山德纳IMAX影城,达62.6万元,位列全国第9;湖州时代德纳国际影城是60.9万元,位列全国12名;温州万达影城(平阳万达广场店)票房59.2万元,位列全国15名。但前15名中,没有一家杭州主城区的影院上榜。春节期间,大量外来务工人员离开省会城市,让温州、湖州这样的二线城市迎来不少返乡人口,也让那里的影院人气变旺了。

遭遇瓶颈未雨绸缪

影院应将更多精力放在提升服务上并有的放矢地布置营销策略

近年来,电影市场下沉趋势明显,三四线城市逐渐成为票房增长主力。数据显示,2016年上半年三四线城市电影票房占全国的36.16%,2018年上半年上升至41.16%;一二线城市电影票房占比则从2016年上半年的61.71%下降至2018年上半年的58.36%。“三四线城市之所以电影票房高,是因为那里的文化消费选择不如一二线城市多,电影是最贴近大众、最实惠也最容易获取的文娱方式。”戎经理说。对县城而言,这个解释同样适用。

不过,像义乌、慈溪等经济强县,电影票房增速已经明显放缓。从去年开始,浙江不少县(市、区)的影院票房甚至遭遇“滑铁卢”。

专业人士指出了当下县域影院发展存在的一些困难——首先,在经济发达的县市,影院已经饱和,分“蛋糕”的人越来越多,竞争日趋激烈;其次,观众欣赏水平日渐提高,早两年,只要是视效大片,观众就愿意掏腰包,但现在他们只愿为口碑佳作买单;最后,由于电商平台的兴起,观众在影院停留的时间越来越短,大家都是“踩着点”过来观影的,导致影院“非票房收入”缩水严重。“我们也试过推出电影周边产品,但是县域观众并没有这样的消费习惯。就连爆米花等零食的收入也在减少,很多观众都是买好了零食,再进影院观影的。”戎经理说。

义乌之心店店长杨经理也持同样的观点,他告诉记者,建造一家影院要花几千万元,按照目前票房的情况,也许要经营10年才能收回成本,建造一家影院的“风险”越来越大了。

这些问题开始让业内人士居安思危。浙江星光电影院线总经理富海芳说:“经过前些年的‘野蛮生长’,现在,县域影院应该把更多精力放在提升营销和服务上,通过提升影院品质,提高观众的消费频次。”据悉,保利国际影城(义乌之心店)正考虑在影院里打造大型娃娃屋、书吧、咖啡吧,让影院的功能更丰富,增加“非票房收入”。

此外,县域电影市场的观众仍有培养空间。赵一阳说,研究县域观众观影习惯,排映更多符合当地观众偏好的影片将对观众持续观影起到重要作用。“一线城市‘文艺青年’比较多、文艺片会获得不错的票房。而在县城,观众还是比较倾向于商业片。”叶剑也认为,如果有的放矢地布置营销策略,提升观众忠诚度,县域影院的火热仍然值得期待。

【浙江新闻+】

2018年,全国国内电影总票房达609.76亿元,浙江有4个县域“闯”进全国县域影院电影票房前十:

第二名:义乌,16471.2万元

第五名:慈溪,10218.3万元

第九名:瑞安,8308.6万元

第十名:温岭,7852.9万元

全国范围内,县级城市影院共有4976家,占比达到49%;县级影院荧幕20742块,占比37%。

记者手记:文化生活为幸福加码

记者在本次调查时发现,无论是工作日还是休息日,县域影院的客流都不少。县域文化生活的日趋丰富,由影院的火热可见一斑。

江西人李丹是浙江尤品文化传播有限公司创始人,2014年来到义乌。“当时,义乌的影院没有几家,图书馆也屈指可数,工作之余几乎没有地方可去。有朋友来,也只能带他们逛逛小商品市场。但是这几年,变化真的很大,带有影院的综合体开了好几家,美术馆、工艺美术基地、文化创意街区也多了起来。有朋友来,可以带他们去文化广场看看演出,去图书馆感受书香了。我们公司也开设了文化空间,不仅可以借书读书,还可以做手工陶艺、木作等。”

县域文化生活的欣欣向荣离不开政府的助力。

近年来,义乌市高度重视文化建设投入,一大批文化设施建成并投入使用,有力地促进了文化消费市场的形成和发展。2017年底,义乌建成文化广场。在文化广场的剧院里,平均3天就有一场低票价高质量演出,受到市民的欢迎。迄今为止,该剧院已经承接演出140多场,接待观众5.8万人次。今年新年伊始,俄罗斯柴可夫斯基芭蕾舞团演出《天鹅湖》在文化广场剧院上演,50-120元的惠民票提前一个月售罄。大型徽剧《徽班进京》、儿童剧《泰迪爱冒险》、话剧《建家小业》、越剧《风雪寒梅李三娘》等也都受到当地群众的欢迎。接下来,大剧院、博物馆新馆、美术馆等都将陆续建成。

慈溪也是一样。慈溪第二届“文化消费季”为市民送出“大礼包”——8000余张消费券。其中,“电影季”送出1000张电影免费兑换券;“图书季”送出购书优惠券;“慈溪大剧院秋冬演出季”送出芭蕾舞剧《吉赛尔》、儿童剧《霸王龙》、话剧《圆环物语》门票若干……慈溪市民凭消费券享受看电影、购书、看演出等文化消费惠民折扣,受惠力度达到18万元。

日益丰富的文化生活引来市民纷纷点赞。参加完“文化消费季”,慈溪市民“哈哈”很兴奋地在慈溪政府部门的微信公众号上留言:慈溪文化消费季为我们提供了难得的机会,是时候让繁忙的生活静下来了。打算本周末去书店买几本书,去大剧院陪孩子看部儿童剧,再和老公去看场电影。

市民日益增长的精神文化需求,也让相关部门的工作节奏越来越快,加班加点成了“家常便饭”。但即使这样,群众的精神文化需求还未完全得到满足。义乌文化馆馆长黄奕告诉记者:“文化广场的演出平均3天一场,很多人还是觉得看不够。我们在公共文化服务的项目和内容上,还要做更多的提升和拓展。”

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