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德信费忠敏:回归,是为了更好地出发

2019-01-07 17:49 |浙江新闻客户端 |记者 吴洵非

根据专业机构统计数据显示,德信近年来进入持续增长期,2014年销售业绩70亿元,而到了2018年,这个数字已经蹿升至396亿元,短短5年增长超过5倍,再创历史新高。

“2018年最大的收获是得到更多同行和客户对我们的认可。”回首2018,德信控股集团常务副总裁、德信地产集团总裁费忠敏提到,2018年德信新增了2万多户业主家庭;同时交付了8个项目,集中期的交付率都做到了 99%。

而在费忠敏看来,2018年的关键词是“回归”。楼市行情由激昂高亢转至理性沉稳,是一种回归;而德信凭借灵敏的嗅觉与快人一步的执行力,将布局重心由原来2016年的“走下去”布局三四线城市重新回到核心城市,并且进一步深耕杭州大本营,同样是一种回归。

回归,是为了更好地出发。这家有着23年历史的“老男孩”浙系房企,依然在追逐梦想的道路上义无反顾。

01

主抓

市场变化符合预期

2018年主抓“一提双抢三控”

这些年,德信可以说是本土房企崛起的样本,其间还跨越了两个调控周期。“在保持增长的同时,德信也敬畏市场,相对理性。”持续的业绩增长之下,费忠敏依然对市场有着清晰的预判,他认为行情不可能一直走高,开发商也不能盲目乐观,“早在2018年初时,我们就把‘一提双抢三控’作为2018年的工作核心。”

“一提双抢三控”中的“一提双抢”,指的是提效能、抢销售、抢回款,这些都是浙系房企赖以生存的发展之道,而“三控”中除了控节奏、控风险之外,德信将“控品质”作为重中之重。2018年是德信的交付大年,“全年我们一共交付了8个项目,基本上做到了99%集中交付率,业主的口碑反响也蛮好。”费忠敏自豪地说,这一年,德信把“你的生活知己”品牌主张落到了实处,传递给了每一位业主。根据中指院2018年发布的报告,德信客户满意度指数在杭州位列第四、温州位列第二;客户忠诚度指数在杭州位列第四、温州位列第一。

与此同时,纵观2018全年,德信又一次实现了产品的迭代创新。德信是最早实施产品标准化的本土房企之一,“泊林系”、“大院系”等住宅产品体系早已向全省各地输出。2018年,德信全新研发的“云庄系”和“臻悦系”,开始崭露头角。位于杭州之江的九溪云庄,是云庄系的代表作之一,这也是德信在杭州打造的首个低密度精装住宅项目。无论是品质还是销售情况,都稳居杭州高端住宅市场的第一梯队。位于台州玉环的西湖云庄,则是德信在中式建筑品类上的首次落地,在当地惊艳亮相,口碑非常不错,目前也是一房难求。臻悦系作品时代公馆,现代幕墙的风格同样受到了高净值客户的追捧。

谈及产品,费忠敏如数家珍:“德信一直秉承杭派精工的理念,在打造标准化成熟产品的同时,不断创新,适应市场的变化及响应不同类型客户的需求,拉长产品线,树立标杆。”

02

深耕

及时调仓腾笼换鸟,深耕杭州大本营

2016年以来,房企争相到三四线城市去。转眼到了2018年,深度调控之下,三四线市场有所变化,而德信则及时调仓,将布局重心重新转移至核心城市。

“其实从2017年下半年开始,我们就有意识地加强杭州、温州、武汉、南京、常州等核心城市的布局。”费忠敏表示,得益于高效率的运营和营销执行力,一年多时间下来,德信原先在三四线城市下沉式布局的项目,已经实现了超过60%的整体去化率。

2018年,德信通过招拍挂与合作形式,一举收获杭州8宗新地块,位列杭州拿地金额榜第5名。当然,杭州之外的优质城市,依旧是德信想要坚守的对象。基于每个城市自身的周期轮动特点,德信的做法是针对深耕型、机会型等不同城市类别进行因时因地制宜,深入研判当地的供求关系、客户心理预期、产业基础等,打差异化竞争。

“我们正在对原先的土地储备进行腾笼换鸟,未来的理想状态是,逐步完成杭州1/3,浙江省1/3,省外1/3的布局。”费忠敏向住在杭州网勾勒了发展蓝图,经过结构优化之后,德信将“立足浙江,深耕长三角,布局全国中心城市”,展开根据地打法,“围点打圆”。

03

走出去

打造“弹性组织”,积极走出去

面对新周期下的新常态,德信计划实施战略升级,从区域房企向全国房企迈进。事实上,德信的触角早已伸出浙江,布局江西、江苏等多个省份。未来几年,合肥、长沙、郑州等中西部重点城市,以及粤港澳大湾区,都是德信的进军目标。这同时也对德信的组织建设提出了更高要求。

德信认为,企业和员工之间是一种合作共赢的成长知己关系。“发展是对员工最好的回报,组织制度一定要与公司的发展阶段相匹配。”费忠敏提到,经过前两年的组织赋能,德信“集团做精、区域做强、项目做实”的三级架构已经逐步落地:集团成为专家型的组织,建立标准,做前端的指标把控和后端的风控,并服务于区域和项目;区域加强经营管理能力和项目运作能力提升;项目则按照区域的指令,做好项目进度、品质和营销等落实。

“这两年推行的三级架构和四大机制提高了团队的自主性,让团队战斗力得到了磨炼,激发了员工的自我驱动意识和创造力,组织上为‘走出去’做好了储备。未来我们将打造有弹性空间的组织,进一步提升组织的适应能力与应变能力,能收能放。”费忠敏表示,“2019年计划培育1~2个百亿区域。”

04

发展

稳健中不忘发展,发展中不忘稳健

“房地产是一个春夏秋冬四季轮转的周期性行业,市场短期的走势主要取决于政策和市场预期。”回顾跌宕起伏的2018年,费忠敏感慨良多,“作为一家持续经营的企业,必然经历市场的起起伏伏,关键是做好自己,练好内功。2019年德信将着力‘两个转变’,即从拼规模到拼内功转变,从高速增长到高质量增长转变。”

“人们对美好生活的向往是没有止境的,好产品的需求将一直存在。中国城市化进程所带来的红利也至少还有10年,我们对行业的未来充满信心。”费忠敏认为,不管市场怎么变,品质是永恒的,德信也将致力于把杭派精工品质带到更多的城市。

“在这个过程当中,我们不盲目追求规模。”费忠敏谈到,作为支柱产业,2019年中国房地产市场预计以稳为主,因城施策。基于对周期轮动和城市轮动的提前研判,德信既要面向全国扩大布局面,又要灵活调整省内城市的布局策略。“我们会更多关注人口导入型及内生型城市,一方面抓住关键节点上助推企业升级的窗口机会,一方面规避风险。德信更重视规模、利润、品牌三者均衡发展,高质量增长。”

除了聚焦房地产住宅开发主航道外,德信目前还以产业小镇、社区商业为翼,有意识的布局产城、社区商业板块,形成“一体两翼”的相关多元化产业布局,以求整体提升对宏观政策和行业周期的应对能力,并在支持主业发展的同时创造更多元的利润增长极。

“稳健中不忘发展,发展中不忘稳健。”费忠敏特意引用了李嘉诚的名句,来描述德信的发展状态。这家有着23年历史的“老男孩”房企,依然执着梦想,依然专注前行。


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