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“中国服装第一街”变形记:从迷茫十年到网红直播 

2018-11-22 13:37 |浙江新闻客户端 |记者 刘健 钱祎 摄影 胡杨 汪池超 通讯员 郭柳含

“这个呢子大衣很淑女”“向大家推荐一款打底裤”“直播时下单有优惠哦”…… 

11月21日,记者一走进杭州常青女装市场,就听到各式响亮的“吆喝”声,忙碌的服装档口里,数位模特正站在T台上,对着面前的手机镜头,向网络买家展示衣服。

不仅仅在常青女装市场,在杭海路清江路口往东的18家服装批发市场里,我们也常能看到档口直播的画面。直播,仿佛已经融入整个四季青的血液。

一个数据可以佐证:短短一年时间,四季青服装集团开出30多个网络直播间,四季青服装市场已有近三分之一商户参与网红直播,在线销售已占总销售额20%以上。 

“13亿中国人,人均一件衣服来自四季青。”作为“中国服装第一街”,四季青一直是杭州人的骄傲,但面临电商的巨大冲击,它为何走上网红直播之路?

十年的三次探索

每天凌晨5点多,75岁的祝浩泉都会去老市场里走一走,作为四季青服装集团董事长,这样的早起习惯,他保持了大半辈子。上世纪80年代末,担任三叉村村委会副主任的祝浩泉,将45个大棚摊位改造成服装市场,从而成就了今日年成交额近百亿元的服装帝国。

在祝浩泉眼里,四季青的发展壮大,离不开敢为人先,哪怕在电商应用上,也不输于马云。

2001年,四季青服装集团开办“中外服装网”,虽然网站未涉及在线交易,但成为批发商了解流行趋势的重要门户;2003年,马云创办的淘宝网上线,四季青服装集团组建信息技术部门,“中外服装网”变身“四季青服装网”,借此将服装批发生意搬到网上,创下全国服装批发市场的先河。

“购物网站虽然做好了,但线下的批发生意因为还过得去,商户们的入驻积极性不高,网站的活跃度非常低。”祝浩泉告诉记者,四季青在电商上的真正发力,还要从2008年算起,那一年,四季青服装集团与阿里巴巴旗下的1688.com合作,想借助阿里巴巴的平台和品牌,推动商户们把线下生意搬到线上。

但不到第二年,双方合作就终止了,谈到具体原因,祝浩泉认为,用零售的思维很难做批发生意。“那个时候,四季青大部分商户没有工厂,靠的是‘炒货’,就是从一个低价的批发商手中买货,再倒卖给下家批发商,让商户把价格透明放在电商平台上,无疑是砸自己的生意。”

当时,许多尝试开淘宝店的档口老板,又回头做起了线下生意。40岁的邵春红在四季青经营着7家档口,回忆起开淘宝店的经历摇了摇头,“上一次新品就是一场恶战,而且还需要持续的广告投入。”

即便对拥有工厂的批发商,做电商也有风险,一旦精心设计的爆款被竞争对手抄袭,就有可能造成因价格战而亏钱。从2003年开始,整个四季青的服装交易额逐年下降,幅度最高的那一年下降超30%。在四季青,档口老板常会这样描述转型尴尬:“做电商找死,不做电商等死”。

面对这样的尴尬处境,四季青服装集团把希望寄托在不断拓展的商业地产上。“像万达广场一样,我们在全国投资了十多个批发市场,想吸收更多商户入驻四季青服装网,最终也遇到了挫折。”祝浩泉说,原因就在于,外地商户们看中的是四季青的名气和货源,但他们的价格却拼不过杭州本土的商户,更重要的是,很多打着“四季青”名号的批发市场,却不重视后期的推广和运营。

“推倒重来”式的转型

面对种种转型探索上的失败,四季青服装集团“推倒重来”:一方面,祝浩泉的儿子祝慧良担任四季青服装集团总裁,由其负责推动四季青服装的研发生产,打破过去货源依赖外地的瓶颈;另一方面,“召回”在美国结束学业的孙子祝嘉君,由其负责开拓电商市场。

2015年,当“双11”成为轰动全球的电商节日时,留美归来的祝嘉君,启动了长达五年的转型发展规划。

“首先,我们更新了老旧的后台技术架构,重新上线‘摩街’APP。”祝嘉君介绍说,取名“摩街”是为了去除地域性,将它定位成一个对接全国服装批发商的平台。“毕竟,用四季青这个名字,像海宁皮革城等地域性商城是不可能入驻的。”

在祝嘉君眼里,再次转型,再也不能像过去那样,仅仅搭建平台售卖衣服,如果商户们和平台没有粘性,就意味着转型不会成功。

祝嘉君认为,“摩街”是否成功,取决于是否克服了“三座大山”:第一,线下批发生意可赊账,线上很难赊账;第二,线上线下数据不匹配,可能线上刚下单,线下货源就没了;第三,商户把网店托付给导购负责,而导购只需卖出衣服就能拿到提成,无所谓是否通过线上。

就在祝嘉君左右为难时,从2015年开始,日益火爆的网红直播给了他新的启示。当时,淘宝上卖得最好的十家女装店有一半以上来自网红店,她们在微博上发自拍、直播聊天都能让粉丝买账。最初,这些尚未出名的网红,大多数也在四季青这样的批发市场进货,伴随业务迅速扩大,逐渐建立自己的供应链。

“恰好,商户通过网红直接把衣服卖给消费者,几乎解决了所有难题,比如,商户不需额外花时间,由网红来卖衣服;商户不需要事先囤货,只需拿件样衣给网红即可;由四季青服装集团定期结算,不存在赊账的支付问题。”祝嘉君说,与过去商户的不配合相比,这一次,商户们的积极性都很高。

随后,四季青服装集团通过和近20家网红孵化器合作,一口气开出了30多个直播间。

日渐被改变的商户

“这件羊羔毛棉服特别大牌儿,流行,299(元)可以秒杀,性价比特别高。”

在四季青服装市场五楼一个三百多平米的直播间里,聚光灯下,主播戴拉正在为直播间在线买家试穿白色羽绒服,面前两只手机,一只摄像头对着她,另一只用来看留言,几乎每条留言戴拉都要回复。

在戴拉身旁,负责直播运营的陈丽丽坐在电脑前,时刻盯着屏幕的直播数据。“一个是看网友的现场成交记录,一个是看网友提到了哪些关键词。”陈丽丽说,一场直播下来,哪些衣服最好卖,客户要看什么新款,都要通过数据记录分析出来。

每天,四季青的30多个直播间都会总结一份直播分析报告,通过后台定时发送给商户。“昨天网友感兴趣的是羊毛大衣,今天网友感兴趣的是加绒打底裤,每天热搜的关键词都在变。”陈丽丽告诉记者,过去一个爆款能卖一年,现在更新换代非常快,一个爆款顶多卖一周。为了应对紧张的节奏,四季青服装集团成立了一个20人的运营团队,专门负责和商户对接。

一场6个小时的直播,戴拉介绍了30~40种款式和穿搭,其中就有一条打底裤来自商户张爱芳,每次有自己的衣服上直播,张爱芳都会端个茶杯来现场“观摩”。“过去一天卖20多件打底裤就不错了,现在三天就能卖500多件,我主要来看主播是怎么推销的。”张爱芳笑着说,等到学会网红们的技能后,她也要在家里开设直播间。

截至目前,整个四季青服装市场已有近三分之一商户参与网红直播。“对于未开直播的商户,我们正在集中进行培训,转变他们的思想观念。”陈丽丽说。

去年,四季青服装集团开展过十余次集中培训,数千人参与学习过。随着开直播的商户越来越多,专业网红成为供不应求的“奢侈品”,看到市场有需求,不久前,曾经折戟淘宝店的邵春红,投下数百万元创办网红孵化公司,邀请专业化妆师和搭配师培训授课,将门店导购培养成直播网红。

“直播网红的社交网有多广,四季青的服装生意就会有多大,如何抓住下一个风口,我们仍需时刻警惕。”祝嘉君坦言,无论销售渠道怎么变,万变不离其宗的是,如何提升四季青服装的品味。

据了解,下一步,四季青服装集团将与更多国外的设计师协会合作,通过开设专业的服装学院,提升商户的服装原创能力,帮助更多市场内的服装品牌打入国际市场。

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