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乌镇咖荟丨当往事遇到网事:老品牌触网 如何玩出新智慧

2018-11-06 22:45 |浙江新闻客户端 |记者 裘一佼

11月6日晚,第五届世界互联网大会开幕前一夜,一场“咖荟”点亮乌镇之夜,令人难忘。

煮一壶茶、临水而聚、相谈甚欢,相比一日千里的互联网,这场小型论坛的主题有些“复古”,关注的是历经时间和市场考验的老字号,在乌镇的浸润中,它被赋予了“魔力”,正如论坛的主题——老字号进化论。

何为“进化”?去年,商务部等16部门印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,提出实施“老字号+互联网”工程,《政府工作报告》中也明确提出要“打造更多享誉世界的‘中国品牌’”。当年那些拥有辉煌往事的“网红”品牌,在互联网大潮里经历着怎样的转型与改变,又创造了怎样的新鲜“网事”?

来自浙江的“老字号”五芳斋粽子,是许多人一天味觉的开始。在本届互联网之光博览会上,五芳斋智慧餐厅借助智慧餐饮与无人零售,成了一个香气四溢的“爆款”。现身“咖荟”的五芳斋实业董事吴大星说,五芳斋这几年一直在“搞事情”,通过新零售、智慧餐厅、跨界IP合作、场景营销等尝试,“老”有所为,努力成为有力量、有气质、好玩的新时代老字号。

老牌美食的不遗余力,引发了到场大咖们的好奇和点赞。谈论间,两个数据吸引了大家的注意:14920000和1128。前者是截止2017年我国有效注册商标量,后者是商务部认定的“中华老字号企业”数量,“老字号”在层出不穷的新品牌中,数量上只是沧海一粟。更让人有些担忧的是,它们9成处于发展迟缓或亏损状态。

“大咖”们深有感触,老字号品牌目前面临的问题很多,核心是“年轻化”问题,表现在品牌认知与当下的消费价值观不符,或者提供的产品和服务无法满足当下的消费者需求。而这背后的原因也很多,如体制和观念滞后、产品和技术陈旧、资金短缺、人才流失、现代品牌意识淡薄等等。

“既要讲好品牌历史,也要讲好新的故事”“要做互联网时代的‘国家潮品’”“拿出自己的看家本领”,在嘉宾互动环节中,盛景合伙人颜艳春、湖畔大学教授陈威如亮出自己的见解。的确,当眼下过半老字号都已经开始在互联网上试水,通过众筹、试吃、冠名节目、公号文章等方式来“吸粉”,如何透过眼花缭乱的表象打造精品、怎样保有耐心、怎么保持敬畏,需要认真思考。

在更高层面看,在进入品牌文化时代的今天,提升文化、做强品牌是一个企业壮大的必经之路,也是加快自身升级与转型的重要内涵。“老字号要创新,关键是要找准自己的优势,并与受众的需求相契合。”梅高咨询公司总裁高宇倩说,很多外国的知名品牌都相继推出“中国风”系列,很多中国品牌也在国际市场上收获越来越多的口碑,老字号企业拥有的独特文化内涵,是无法效仿的核心竞争力,具有不可估量的品牌价值。

“既要培养规模化、标准化的老字号企业,也要打造一批现代化、小而精的老字号品牌” “探索适合老字号的发展模式”“老字号品牌可尝试并购重组”……两个多小时的“咖荟”中,乌镇的河水静静流淌,枕水畅聊的嘉宾们意犹未尽。他们说,老字号进化论,是一个话题,是一种实践,更是一份责任,它将永远持续下去。

走在乌镇温暖的灯光下,大咖们互相告别,相约明天的互联网大会开幕式。或许,在未来三天的大会中,他们又会有新的发现和感悟。

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