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出生在线上 占领市场快 买家多是95后 新品牌杀出重围 

2021-04-21 07:38 |浙江新闻客户端 |记者 祝梅 设计 张源

包里装着一支完美日记的口红、冰箱里放着钟薛高的雪糕,喝咖啡时拿出一颗三顿半的迷你咖啡杯……不知不觉,新品牌已经出现在不同消费场景中,成为探寻中国内需市场潜力的生力军。

新品牌,首先新在“年龄”,它们大多创办3年至5年,在短时间内从细分品类中脱颖而出,品牌创立者通常也是80后、90后;伴随消费人群消费习惯的变迁,这些新品牌更容易从线上生长出来。

过去一年,新品牌已从偶然、单点式出现逐渐发展出“燎原”之势。包括洗地机、电动新风口罩、化妆品冰箱等黑马从传统品类中延伸出来,拓展出一片消费新空间,而产品的重新定义,也反向推动着产业链、供应链的变化。

在浙江,有一批新品牌通过产业生态冒出“尖尖角”。这些新品牌的生长遵循怎样的逻辑,又面临哪些挑战?

生长轨迹

细分赛道上加速孵化

“2021年是一个好的开始,我们的美妆蛋入围了天猫金妆奖,我们涉足美妆的第一个产品被欣欣子翻了牌子。”前不久,三月兔品牌负责人陈梦媚发了一条朋友圈。

从2018年创立品牌至今,三月兔仅用3年就在美妆行业的细分赛道中拿下了前排名次。陈梦媚认为,快速成长得益于品牌选择了一个缺乏市场认知、更有价格带空缺的细分市场。

美妆蛋,初看是一个不起眼的上妆工具,当时市场上最为火爆的是9.9元包邮的款式,质地偏硬、上妆感也不佳。但反观国际市场,某知名品牌的美妆蛋售价在50元左右,仅在天猫平台上的年销售额就超过一亿元。

能不能从使用者的角度出发,研发出一款优质的国产美妆蛋?陈梦媚花了半年时间,走访江苏、上海、广东的美妆优质产业带,从孔隙、柔软度、回弹性等维度入手,抓住“好上妆”这个核心点,和工厂一起研发产品。

借助网红带货模式,2018年3月,三月兔首次亮相选择了当时刚刚兴起的小红书。彼时正是社交电商的快速生长期,品牌很快就尝到了红利,连续3次卖断货;到2019年,李佳琦做了200余款美妆蛋的测评,三月兔通过直播再一次脱颖而出。

“一个时代有一个时代的消费特征,商业模式也必须随之变化。”在三月兔任职前,陈梦媚在传统大品牌公司工作,那是一个通过线下百货商场、大卖场发展起来的品牌,但在当下“造”品牌的时代,路径已然不同,年轻的消费者们习惯网购,线上自然成为品牌尝新亮相的首选。

宁波新品牌minibaby,瞄准了洗衣机领域的细分市场

2019年10月,宁波市鄞州区,一家名为“minibaby”的天猫店诞生了。第一次创业的90后肖亮亮将目光锁定在内衣内裤洗衣机这一细分赛道上,而拓展品类的灵感,则来自两年前专门为婴幼儿洗衣服的洗衣机产品。

“不同领域都会有细分市场,就洗衣机这个品类来说,我们研究的重点就是还有什么衣物还需要通过手洗、是机器没办法去解决的。”肖亮亮告诉记者,消费者近年来对消毒、杀菌功能的关注以及懒人经济的兴起,都带动了这一新品类的热销。

与三月兔类似,minibaby的品牌创立也选择“轻装上阵”,与宁波当地一家洗衣机制造工厂合作。“因为产品功能、尺寸的不同,我们的所有配件都需要自己开发、单独生产。”肖亮亮说,前期产品销量超过预期时一度出现过供应跟不上的情况,但经过一段时间的磨合,品牌与工厂的订单排期已经更加顺畅。

“新品牌的丛生意味着国产品牌正从效率驱动向创新驱动转型。”上海财大数字经济研究中心主任钟鸿钧长期关注新品牌的成长,他认为,新品牌不是老品牌的重新兴起,更多是一夜之间成长起来的爆款。

“新品牌是新一代年轻团队打造创新经济的重要体现,从大背景上说,这批年轻人成长于中国经济上升期,而国内日趋完善的生产供应链则降低了他们实践创意的门槛。”钟鸿钧认为,依托周边生态体系,新品牌的架构组织方式更加灵活,而乐于尝鲜的消费者也更愿意拥抱新生事物,这加速了新品牌的孵化成长。

内生基因   

深入了解消费者需求

消费丰富化、多元化,注定了供给侧的细分市场中蕴涵了无限机遇。但新品牌一朝建立,并不意味着它可以凭借固定的范式一路红火下去,相反,它们所面对的,是一个竞争格局更为复杂的需求市场。

“起初最担心的是这个类目成熟后,大品牌纷纷杀入。后来发现其实是前有标兵、后有追兵。”肖亮亮认为,大品牌的优势在于市场认知度高,此前他担心这些品牌进入赛道后消费者还会不会选择自己的品牌,但现实情况是,眼下这条新赛道还没有形成相对成熟的消费市场,反倒是不少新品牌紧随其后,凭借相似的品牌成长逻辑和产业带资源成长为有力竞争者。

“刚开始一定会有冲击,但新品牌要想走远,必须找到自己的差异化优势。”许锴创办的汉服品牌“西子问”主营汉服童装。近年来,国风汉服热兴起,首先红起来的是汉服女装,随后又催生了新的受众市场。但大部分汉服都着眼于特定的活动场景或者追求拍摄效果,他决定反其道而行,在汉服的穿着性、耐用程度等方面着力,开发适合日常穿着的汉服。

和尚在培育中的内衣内裤洗衣机市场相比,汉服品类在2018年前后就出现了童装大牌以及新品牌蜂拥而至的局面。许锴对此倒是比较乐观,“百家争鸣,其实也代表着市场的欣欣向荣。”他认为,这种鲶鱼效应可以增加新品牌的危机感,倒逼新品牌加速提升自己的竞争能力。

“新品牌的优点是生长空间很大,但它们面对的是极其激烈的竞争环境,互联网传播让需求更加快速变化,本土品牌的迭代会非常快,产业链条上的每一环都可能迸发出创意。”钟鸿钧认为,无论新锐品牌还是大品牌,竞争是永恒的主题,要想深层次发展,必须时刻进步。

“就像三月兔,前期我们更多是借着时代的风起步,但后续发展需要自己造风。”陈梦媚认为,新品牌最初的出发点应该是产品和性价比,而此后最大的挑战和机会将来自品牌建设——起初是思考如何告诉大家这个东西好用,而现在的重点是需要培育一个品牌的“理念”,需要更多消费者认同这个品牌。

从美妆工具入手,三月兔已经向美妆市场更广阔的空间布局,在去年下半年上线了遮瑕等底妆类产品。“做美妆蛋,我们要研究上妆的体验和使用后的妆容、妆感,接触最多的就是底妆,也积累了很多相应资源,可以说是水到渠成。”陈梦媚认为,新品牌的打造需要围绕自己的“基因”深挖产品力,而电商模式“小而美”的特质让新品牌有能力在产出下一批次前就根据消费者的反馈对供应链进行柔性改造。

“我们的最终目标,是希望消费者提到这一品类时,脑海中首先浮现出来的就是这个品牌。”肖亮亮告诉记者,新品牌因需求而生,只有不断深入了解消费者,才能找到升级迭代的方向。

成长逻辑  

从一个点蹚出一条线

对新品牌而言,线上更像是开局之地。淘宝的优势在于消费者想到什么、去搜索的时候可以“发现”自己,而抖音流媒体的形式展现更为直观,容易让受众产生“逛街”的感觉。而无论是哪个电商平台,也都跟新品牌一样面临着激烈竞争。

“我们习惯称呼现在是后淘宝时代。对打造品牌来说,我们早就过了躺在那就有流量红利的时代,商家必须有自己获得流量的能力,前端忙‘种草’,后端致力于提升消费者的体验感。”许锴说。

新品牌会诞生在哪?从目前的情况来看,产业体系更为完备的地区在新一轮品牌建设中更有机会。此前天猫发布的2020年新品牌创业地图显示,上海、深圳、杭州聚集了全国最多的新品牌,宁波、温州等浙江城市也在全国前十位。

从面料定制到生产制造,汉服生产周期很长,往往需要反季出款

“在产业体系里做擅长的事情可以事半功倍。从汉服产业链的角度出发,长三角、珠三角以及四川是目前比较容易做好供应链和物流配合的区域。”许锴说,杭州、广州都聚集了优质女装产业带,而从文化底蕴层面考量,江南一带有最多的绣娘,还有地方文献、刺绣博物馆等资源,这对他们研究古代服装形制形成了天然助力。

“对新品牌而言,产品生产制造是基本盘,核心能力则在品牌理念。”陈梦媚说,三月兔的创始人是90后,品牌运营团队的平均年龄也在25岁左右,而目前品牌的受众群体中,90后、00后消费人群的占比分别达到60%、34%左右,对于发展到什么阶段拓展怎样的平台,新品牌必须有明确的规划。

“新品牌必须要有成长思维。”钟鸿钧认为,抓到一个机会只是开始,而一个品牌能“长”到多高,还是要回归到商业本质,思考其价值创造问题,产品要不断创新,团队也必须跟随市场快速成长。

比如,新品牌必须具备盈利能力,将成本控制纳入考量。肖亮亮就遇到两个问题:生产端,洗衣机生产所需的各类原材料成本飞涨,而现在内衣内裤洗衣机的客单价在1500元左右,整体略高于消费者的期望值;消费端,后台上最多的无理由退货原因是“没地方摆”,“新物种”必须考虑在功能、工艺甚至安装场景上去创新。

“新品牌的创业者很多都凭一腔热血就入局了,我的体会是,前面一到两年你可以战略性不赚钱或者略微亏损,但创业者必须明白利润率才是保障公司壮大的基石,而成本控制越精细则越能降低消费者的准入门槛。”许锴坦言,创业以来自己踩过不少“坑”,起初品牌选加工厂主要看重生产规模和品质,却没有意识到新兴品牌在和代工厂谈判时处于劣势——由于从未加工过此类产品,对方的出价往往会比市场合理价位高出不少。

2018年底,“西子问”在慈溪建立自营工厂

伴随品牌的加速成长,这几年,“西子问”的品牌运营团队的人工成本已从每个月几万元涨到每个月几十万元,为确保产品品质、控制成本,他们在2018年年底在慈溪自建工厂,以吸引宁波周边高端外贸工厂里的技术工人来生产汉服。在萧山建仓库、在慈溪建工厂、品牌运营则放在杭州滨江区的一幢写字楼里,这种优势分工模式几乎成为当下不少新品牌的组织架构公式之一。

“滨江区比较容易招到‘对味儿’的年轻人。”许锴告诉记者,这里也很容易找到新媒体运营公司、视频创作工作室等优秀的合作机构,在品牌创立初期能提供很多助力。“品牌运营地的商业生态有时候非常重要。”他说,汉服圈内一家在北方创品牌的商家正打算搬到杭州来,“大部分客户和合作伙伴都在江浙沪,隔三差五都要飞过来洽谈,成本太高。”

“其实,新品牌所面对的机会和挑战和其他生意并无区别。”许锴说,新品牌开局时或许只需做好一个点就能“成功”,你可以根据品类特性决定是先从供应链、产品、营销还是研发环节入手,但最终,每个品牌都要从一个点慢慢蹚出一条线路来,而这条线路上的荆棘、鲜花,只有自己经历过才会明白。

【浙江新闻+】新品牌站上风口

新品牌正迎来前所未有的黄金时代。一个颇具代表性的数据是,去年“双11”,淘宝平台上共有360个新品牌拿下细分类目第一,这个数据远高于2019年“双11”时的11个,也远超过2019年“618时期”的26个。

国货美妆品牌完美日记的创始人曾感慨:这么多新品牌出来并不是一个偶发事件,背后一定有一个逻辑支撑。这其中最大的逻辑,在于新一批品牌创业者,已经站在了中国经济发展和商业创新机会融合的风口上,迎接内需市场的澎湃活力。

新品牌浪潮涌起,与各地产业链、供应链等生态体系资源以及互联网电商平台基础设施的日趋完善密切相关,也是品牌和平台走向年轻化、产业带找到迭代升级新动力的重要体现。

一个比较明显的特征是,目前新品牌大多集中于消费品,“跟风”也成为新品牌的特征之一。但在热潮之下,新品牌要在一片适合自己的土壤环境下真正成长起来,既需要各类要素的配套,更需要根据市场趋势不断升级。

以杭州为例,电商基因的延伸,让不少注册地不在杭州的新品牌也将其运营中心、直播中心设在杭州。而这些新行业资源的集聚很直观地彰显出一城、一地能否真正承载面向新消费人群的产品供给和市场活力。

新品牌的故事还在继续,或者说刚刚开始。遍地开花背后,我们期待不断长出新果实,实现从0到1、再从1到10甚至100的效能,带动新产业、新经济业态蓬勃发展。

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