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从老“三宝”到新“山宝” 临安新树区域品牌深意何在?

茶叶、笋干、山核桃……一直以来,杭州临安以“老三宝”闻名。不过最近,这一“三足鼎立”的传统局面被打破了。

1月27日,临安区以“云发布”的形式,官宣了一个全新的农产品区域公用品牌——“天目山宝”,不仅集纳了天目雷笋、天目笋干、天目青顶茶等新晋农特产品,并希望以同样的高标准,吸纳更多临安农特产品加入,试图在农产品市场的激励竞争中“杀”出一条新路来。

临安为何要走这条区域品牌建树新路?这条路临安打算怎么走,最终希望实现什么?我们希望通过此次“天目山宝”的推出,一窥究竟。

“天目山宝”为何此时面世?

打出品牌赋能农业一记“重拳”

说起大闸蟹,人们首先会想到阳澄湖大闸蟹;一吃小龙虾,首选就是盱眙小龙虾。毫无疑问,这就是农产品区域公用品牌的巨大影响力。

其实这种“品牌影响力”,在临安太湖源现代农业产业园里也已经表现得很明显。

这两天,浙江聚贤盛邦农业科技有限公司总经理林汉良的水果笋刚刚上市。“价格比普通雷笋高出50%-80%,最高可以卖到22元一斤。在开挖前,就被来自长三角的客户预订得差不多了。”他说。

其实,十年前刚刚来到太湖源时,林汉良也一度为销路发愁。“那时候没有自己的特色,别人也不清楚我的笋质量如何。”

与林汉良一样,临安很多农产品基地、合作社负责人都曾遇到过这个问题:没有品牌,顾客对产品不信赖;缺乏显著标识,市场上“李鬼”跑在了“李逵”前头。

无论是农业生产企业,还是农业销售企业,在很多乡村,不重视品牌建设、小而散的现状非常普遍。与此同时,与海外农产品相比,中国农产品总显得“土味十足”,难以在市场上获得产品溢价。

近年来,临安在农业产业方面厚积薄发。森林覆盖率81.93%的土地上,山核桃、天目雷笋、天目笋干跻身全国农产品价值百强,天目名茶、山地蔬菜、天目小香薯等农产品产销两旺。

“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”。正是农业生产的这一特点,决定了农产品具有鲜明的地域性,在特定的自然资源和生态环境下生产的农产品,具有独特的品质。

因此,在临安有关部门看来,打造标识农产品独特品质的农产品区域品牌、推进农产品区域品牌建设,对于转变农业发展方式、建设现代农业、优化农产品结构、推进农业提质增效,具有巨大牵引作用和特殊重要意义。

“除了临安山核桃的品牌在全国比较出名,相当一部分农产品的知名度仍然局限于区域范围内,如天目雷笋、天目笋干、天目青顶茶。”临安区农业农村局信息服务中心主任罗煦钦说,这些产品质量好、口碑佳,但难以走出长三角的大门。

发展农产品区域公用品牌,就成为临安当下赋能农业发展的一记“重拳”。

“‘天目山宝’是由临安区农合联注册的集体商标,集合临安的特色农产品。”罗煦钦说,“‘天目山宝’的出现,希望可以解决农户、合作社一家一户单兵作战的力量分散问题,抱团推广,形成多个组织参与市场竞争的一致合力;通过品牌建设、科技赋能、产品创新,提高临安传统农业的知名度,开拓新市场。

区域品牌建设这条路怎么走?

以品牌倒逼更高标准生产

这个区域品牌到底应该怎么打?临安是有谋划的。

据临安区政府相关负责人介绍,通过树立这一农业大品牌,地方农业企业有了背书,得以在“母鸡带小鸡”的模式下茁壮成长;而且临安可以借此把各类天目山特产资源归拢整合,通过统一推进农产品品牌化、标准化、电商化、金融化,帮助农民提升产品议价能力的路子,推进绿色发展,加快乡村振兴。

从“天目山宝”的品牌架构上,我们也看到了临安此举背后的深意。

据了解,“天目山宝”分为“全产业区域公用品牌+单产业公用品牌+企业品牌”三级构架。

一方面,临安众多的特色优势农产品和优质企业为“天目山宝”区域公用品牌赋予了深厚底蕴和强大支撑;另一方面,通过区域公用品牌的授权管理和规范运营,也可以反推、促进农业产品的高标准、高质量,帮助产品和企业提质升级。

在“天目山宝”品牌架构中,建立产销一体化品牌管理制度,好货也能卖出好价格。以临安农产品“新三宝”中的天目小香薯为例,在销售主体多元化的背景下,一些外地番薯涌入临安市场,试图假冒“天目小香薯”品牌。如今,天目小香薯不但统一绿苗、化肥,进行种植管理,还统一包装、统一品牌、统一价格,确保了品质。

在“天目山宝”品牌发布的当天,杭州临安桃源绿色食品有限公司、杭州临安康太炒货食品厂、临安顶谷云雾茶业有限公司等首批11家企业获得“天目山宝”品牌授权。

能获得品牌的授权,并非易事。“为了规范区域公共品牌管理,我们专门制定了‘天目山宝’区域品牌管理办法,针对不同类别,明确授权条件。”临安区农业农村局党委委员、农林技术推广中心主任吴丽娟说,企业想要使用“天目山宝”,必须经过层层筛选,要在生产技术、分级包装、生产溯源、产品贮运方面执行全过程的管理标准。

当然,农产品区域品牌建设也必须避免陷入鱼龙混杂、浑水摸鱼的市场乱象困局,要走出一条政府与企业双轮驱动、品牌强盛与乡村振兴协同发展的新路。因此,临安此次也通过品牌的培育,强化联合体企业品牌的建设,起到产业要素整合、消费者市场选择和示范引领区域公共品牌发展的作用。

知名品牌的打造之路还有多远?

还需深化供给侧结构性改革

“天目山宝”品牌的创建,其实还与“天目”系列乡村特色品牌有关。

如果说传统农业注重的是农产品的“种出来”和“卖出去”,那么在临安,“农业”两个字则被赋予了更多期许。

除了让优质农产品走出大山,走出浙江,临安也希望通过打造IP,让农产品带动“天目山”整体品牌,带动其他产业发展。

横向比较之下,浙江其他地区已有探索。在“丽水山耕”品牌下,百兴菇业“蘑幻菇林”可观光、采摘、DIY,还能品尝菌菇美食,临走时再选购加工产品,成为“全域旅游”的标志;建德以自助采摘休闲为特色,打造“果蔬乐园”休闲农业品牌。

农旅融合一直走在前列的临安,目前有着农业品牌“天目山宝”,还有着村落景区旅游品牌“天目月乡”。如何整合旅游和农业两大产业,打通文旅品牌,将是天目系列未来要关注的方向。

本次,“天目山宝”的推广,将天目暖锅、天目村落、天目乡宿等天目系列产品也纳入其中,让游客来临安游“天目村落”、住“天目乡宿”、吃“天目暖锅”后,再购“天目山宝”,从而形成在临安美丽乡村游玩的闭环。

“通过区域公用品牌建设这一系统工程,我们将全面推动临安优质农产品生产、加工、品控、供应、流通、管理全产业链体系的优化协调。”临安区政府相关负责人表示,要把“天目山宝”打造成为代表临安的最优质放心产品、最先进生产基地、最便捷销售渠道、最满意消费体验的知名农业品牌。据品牌运营方介绍,目前,“天目山宝”线下将通过与企业合作,打通机关和企事业单位,以及都市社区的销售通道;线上,将上线“买新鲜 吃放心”平台,汇聚160多种优质农产品。同时,他们还将通过与云集、盒马、叮咚、美团等电商平台以及网红、直播平台的合作,做大“增量”。

与工业品牌相比,农产品品牌的进程才开始不久,其间的规律还有待进一步探索。“天目山宝”是否可以赋能新农村、新农业建设,农产品区域品牌建设如何点绿成金,让我们共同关注这个“小绿人”。

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