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浙报亲历版点赞!99岁的嘉兴五芳斋 粽叶裹不住一颗新潮心 

2020-12-02 07:14 |浙江新闻客户端 |记者 郁馨怡 王志杰 策划 童健 共享联盟秀洲站 胡佳 马燕琴

老字号档案:“五芳斋”始创于1921年,品牌历史悠久,文化底蕴深厚,是国家首批“中华老字号”。经过几代人的不懈努力,五芳斋一次又一次地踩准了变革的节奏,发展成以食品制造、餐饮连锁为核心产业,以粽子为主导,集月饼、糕点、蛋品、米制品、卤味、休闲食品为一体的产品群,并建立起覆盖商贸、餐饮、电商全渠道营销网络的综合性企业。

1985年的五芳斋粽子店(资料照片)。

咸鸭蛋和吸管,似乎八竿子都打不到一起。

然而,五芳斋的一个创意,却将两者连成了一个奇妙的组合。这则咸鸭蛋的创意画面令人馋涎欲滴,文案更让人捧腹:“网课虽烦恼,考试跑不了,考前吃一个,心中有把握”“也适用于驾考、国考、女朋友考,自己人生思考”“油多到可以用吸管吃的咸鸭蛋”……如此脑洞大开的创意视频,五芳斋今年已推出108支。有演绎经典怀旧风的,有主打硬壳科技风的、还有卖弄“反差萌”风的……99岁的老字号俨然成了一个“老顽童”,在传统与现代间来回跳跃,自信而自如。

近日,记者与“体验官”王晖一起,走进五芳斋,看这个老字号如何“永葆青春”。

坚守匠心

36道工序守卫老味道

作为“70后”嘉兴人,王晖对五芳斋的记忆从小就有。许多嘉兴人踏实的一天,都是从一颗肥而不腻、香糯可口的五芳斋粽子开始。得知要到五芳斋走访,王晖掩饰不住激动:“感觉就像是要去见一位老朋友。”

沿着嘉兴市区繁华的中山路一路向西,我们便来到了位于秀洲高新区的五芳斋产业园。在浙江五芳斋实业股份有限公司副总经理徐炜的带领下,我们穿过粽艺文化长廊。透过走廊玻璃,裹粽车间壮观景象牢牢拽住了我们的眼球:裹粽技师身着白色工作服,戴着口罩和帽子,手眼配合,捏箬叶、注粽馅、绕细绳,手指翻飞间,一只只饱满的四角粽就裹好了。

“这些工人手法这么熟练,培训多久可上岗呢?”一旁的王晖不禁发问。 “一个裹粽技师从培训到上岗需5个月,三年后才能真正出产量。”五芳斋裹粽技艺第四代“非遗”传承人胡建民解释说。

确实,看似简单的裹粽,其中门道可不少。胡师傅一边讲解着裹粽的七个步骤,一边演示。但见他拈起两片粽叶,轻轻一折,再抓一把粽馅……不一会儿,一只棱角分明的粽子就在他手中诞生了。

轮到王晖上手时,问题就来了:裹完的粽子不是少一个角,就是会漏米。

“一个粽子绕几道线、绕线的角度,粽子长度、角度是否对称都有讲究。”胡建民说,他27岁一进五芳斋,就跟着师傅,从裹粽子、烧粽子学起,光基本功就练了三年。当年还没有机械化设备,剔肉、去皮、切肉、淘米等全靠手工。为此,他吃了不少苦头,但还是咬牙坚持下来。如今,他已在粽子世界里沉浸了整整30个年头。

36道工序,胡建民了然于胸。五芳斋的发展之路亦是一条技艺传承之路,老字号经久不衰,靠的是一代代人的“匠心打磨”。

无数人小小坚持,换来一口香糯的粽子。2011年,五芳斋粽子制作技艺被列入第三批国家级非物质文化遗产名录。

抓住年轻人的胃

黑松露糯玉米都成粽馅


黑松露排骨粽。

巧克力和粽子,风马牛不相及。

但五芳斋却将两者紧紧联系起来。巧克力粽?王晖头一回听说如此口味的粽子。在徐炜建议下,王晖带着好奇心“拔了草”。“一口下去,正好是流心巧克力和糯米各一半。巧克力微甜不苦,搭配甜甜的糯米恰到好处,满嘴都是甜蜜的享受。”王晖抹了抹嘴。

不止巧克力粽。在五芳斋产业园里,有一幢4层楼的研发大楼。每隔一段时间,这里就会有新产品、新工艺、新技术诞生。大黄米巧克力粽、黑松露排骨粽、松茸鸡肉粽等一系列新品种,这几年相继问世。

“2008年,我们在四川成都建立了五芳斋食品有限公司的生产基地,还创新开发了麻辣口味的粽子。”徐炜说,那一年,五芳斋把江南口味带去了内陆,也把其他地方的饮食习惯带来了江南。

曾经,五芳斋就是粽子的代名词。但这次体验却让我们发现五芳斋不再只是“卖粽子”。在五芳斋工厂体验店里,我们看到除了粽子,还有月饼、大米、蛋品、糕点、卤制品等各品类的产品。

“为适应年轻人消费习惯,产品在营养方面,做了提升。”徐炜指着一款有着波普风插画风格的粽子礼盒说,除了粽子,还有绿豆糕、坚果谷物杯以及调味盘和蘸酱包,尤其是粽子“很特别”。

“这可不是以往的糯米粽了,这里裹的是糯玉米。”徐炜说,现在很多年轻人注重养生,用热量稍低的粗粮代替米饭,饱腹的同时还能减肥。今年五芳斋面向年轻人主推FANG粽满足礼礼盒,俏皮的外包装下,是以辽宁锦州的糯玉米为主材制成的糯玉米粽。

FANG粽礼盒“放纵”吃。王晖尝试着用筷子夹了几块粽子,分别淋上番茄酱和黑胡椒酱,再塞进嘴里。“玉米香里夹杂了酸甜和咸辣,真是神奇的组合!突破了我对粽子的想象。”王晖一边回味,一边说道。

前不久,这款礼盒还入选了首届“浙江特色伴手礼”。

跨界营销脑洞开

联名迪士尼牵手雪糕

联名,对流行品牌来说不是新鲜事。但五芳斋跨界的“玩法”,却让原本看似没有直接联系的事物聚拢在一起。

“这不是小朋友喜欢的米奇吗?”在五芳斋的工厂体验店里,王晖拿起一个带有迪士尼米奇形象的粽子礼盒惊奇地表示,可爱的迪士尼卡通人物与中国传统美食同框竟毫无违和感。

除此之外,我们还发现带有漫威钢铁侠、绿巨人形象的“五芳联盟”粽子礼盒,以及带有灭霸“能量宝石手套”的“五芳霸霸”款粽子礼盒。

五芳斋联名迪士尼推出新礼盒。

“这些都是小朋友和年轻人喜欢的款式。”徐炜告诉我们,品牌年轻化一直是五芳斋追求的目标。 2016年,恰逢上海迪士尼乐园开园,迪士尼也在寻求中国本土品牌合作。双方便一拍即合,开启了“跨界合作”模式。

今年端午节,五芳斋跨界合作走出更精彩一步:与钟薛高联名的“清煮箬叶雪糕”,与乐事联名推出“咸蛋黄肉粽味薯片”,与拉面说联手打造的“粽有面子”联名礼盒,与小罐茶联合推出“匠心有约”茶粽礼盒……

五芳斋与钟薛高联名推出“清煮箬叶雪糕”。

产品上演“反差萌”,广告也是“脑洞大开”。在粽艺长廊,一部影片引得我们驻足欣赏起来。影片里既有星战既视感的玉米星球,又有美食搭建的场景,还有无厘头的老大爷老大妈的打断式“解说”,既有烟火气又有趣味性。看到末尾,我们豁然发现,这是五芳斋为“FANG粽”设计的创意广告《朋友们蘸起来》。

“想不到五芳斋竟有这画风清奇的广告。”王晖说,在我印象里,老字号应该是禅意满满,超然脱俗的,然而五芳斋的广告文案真是出乎意料。

“比起老字号,我们更喜欢称自己是‘99岁的年轻人’。”徐炜笑着说,2018年端午前夕,五芳斋凭借一支名为《白白胖胖才有明天》的短片,让年轻网友们“刮目相看”。

体验官(左)尝试直播带货。 共享联盟秀洲站 胡佳 摄

敢于尝试,让老字号不断焕发光彩。在直播带货的“新浪潮”下,五芳斋也把这项新技能玩得“风生水起”。我们来到五芳斋的直播间时,看到女主播费祎莉正在向大家推荐治愈系的糯团产品。

这样的直播,五芳斋的官方网店每天都会上演,为五芳斋带来线上源源不断的年轻消费者。今年刚过去的“双11”,五芳斋的销售数据、新用户增长相比去年都有进一步提升,在所有交易中,90后占比约40%。

体验官测评

作为土生土长的嘉兴人,这次体验让我大开眼界。五芳斋是嘉兴美食文化的代表,她是重传承的,但却又不守旧。玩创意、玩跨界、玩文化,她就像传统美食界的一位潮人。我愿意看到99岁的五芳斋,在交融的路上走得更远。

体验官:王晖,70后嘉兴人,新浪嘉兴总编。

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