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之江观察丨善于寻找自己的“丁真” 

2020-12-01 07:04 |浙江新闻客户端 |评论员 张萍

你被丁真刷屏了吗?最近这位拥有“甜野”笑容的甘孜小伙,不仅引发四川和西藏两地争相“认领”,还在全国掀起了各地旅游和形象宣传“大比武”。这是以往不曾有过的。

“丁真效应”为政府以及企业在互联网环境中的公共形象宣传打开了新维度,打破了以往固有的模式。把握互联网趋势下的传播规律和受众心理,瞅准“素人网红”身上的正能量,在与热点共舞中植入形象推介,不仅成本低、效果好,也拓宽了正面话题的网络阵地。特别是,互联网大幅降低了地方形象建构和企业公关的门槛,政府和企业都应开一开“脑洞”,在互联网世界寻找“物美价廉”的流量担当。

互联网世界,众声喧哗。想要在复杂的舆论场里确立自身正面形象,不容易。传统的推介宣传一般是聘请当红明星当旅游形象大使,或者以秒为单位购买广告位等。这些办法虽然所费不赀,有了正面效果也算钱花到点子上。怕就怕,某些地方剑走偏锋,拿纳税人的钱不当钱,一砸几个亿,建一些又大又丑的巨型雕像,或者盖一些“以大为美”的烂尾楼。破坏人文风貌不说,还成为网络传播中的负面典型,让该地在“有记忆”的互联网中留下不光彩的一笔。

丁真这个案例不一样,这个案例既有正向的立意,又不失精准的网感,打破了传统宣传思维。当地文旅部门敏锐地捕捉到丁真“甜野”的网络热度只是第一步。紧接着,拍摄以丁真为主角的旅游宣传片;由国有文旅公司与其签订劳动合同,将其收入麾下,通过专业把关商业合作,避免IP过耗;以丁真读书为超话宣传义务教育;通过拟人化的官媒撒娇卖萌、插科打诨,用充满喜感的“网言网语”与网友和多地官媒互动,持续拉升热度等,这一连串的操作,充分彰显了当地文旅部门对网络舆论场的把控力、引导力。

效果如何?据中国旅游研究院发布的“在线旅游资产指数”,近期甘孜的旅游口碑在全国仅次于北京,排名第二。要知道,在丁真火起来之前,许多人连甘孜在四川还是西藏都搞不清。但“甜野”男孩写下一张“家在四川”的毛笔字后,四川,一下子刻在了无数网友心里。

这么说并非鼓励各地都去蹭热度,靠蹭来的热度烧不开自己这锅“水”。一些省、市、县、区在丁真热搜中博得一定关注,但恐怕大家心里都清楚,搭他人便车并非长久之计。一哄而上、拾人牙慧、缺乏“灵魂”的宣传,最终会榨干IP流量,甚至造成负面效果。

与其临渊羡鱼,不如退而结网。要想创造自己的“丁真效应”,一是要站稳宣传真善美暖的立场,基于自己的宣传需求发掘流行文化现象中的美好特质,创造与媚俗“网红”或者恶俗网络梗泾渭分明的“清流”;二是要放下架子,走入群众中,培养对互联网传播的亲近感、熟稔度,找准公众的“痒痒肉”。比如丁真之后,那位在雪地里“鲜衣策马”的新疆昭苏县副县长贺娇龙也火了,她凭借创造了一个“又美又飒”的官员形象,颇为自己家乡涨了一波粉。

在去中心化、充满创新创意的互联网时代,口碑与好感的建立光靠砸钱不行,产生路径依赖也不行,还得不断学习、不断创新模式,提高文化软实力,如此才能做到四两拨千斤。


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