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闯入直播领域的大搜车,是“越界”者吗 

2020-08-11 18:04 |《浙商》杂志官微 |记者 姚恩育

对于汽车行业而言,“直播卖车”已经从原来的稀罕事,变成了渐起的风潮。早在此前淘宝主播薇娅进行卖车直播时,还有不少人嘲笑:“谁会在网上买车?”等到今年7月初奥迪的一场轿跑品鉴会直播活动时,直播卖车已经是行业内外一致公认可能的风口了。

7月4日,大搜车与奥迪一起联手举办的“感观觉醒掀开潮流”奥迪Q3轿跑品鉴会直播活动在线上召开。直播现场1分钟内涌入2万多名用户,现场获120名购车意向用户。“直播卖车”再一次跃入人们的视线。

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“直播卖车”,是噱头还是突破口?

风口之势,与行业的变化悄然相合。

薇娅首开直播卖车先河,还在去年的9月9日。2019年,国内汽车销量持续下滑,乘用车总销量下滑9.3%。面对市场渐冷的空气,直播带货这种看起来新颖,更贴近年轻消费者的商业模式,成为汽车行业开始布局的一个突破口。为汽车带货的主播们,包括头部红人薇娅,与其说是“直播卖货”,不如说是“直播代言”,从选择的主播来看,企业方寻找的是与汽车品牌和气质相贴合的对象,在具体效果上,追求品牌露出与广告效应更甚于能卖掉几辆车,试水性质明显。

在新冠肺炎疫情的影响下,原来高度依赖线下渠道的汽车行业受到了比前两年更为严重的打击,以“直播卖车”为代表的数字化营销模式被寄予更大的期望。“汽车行业是早在互联网时代来临之前,已经高度发展的一个行业。过去,互联网技术或是数字化技术在这个行业中起到的作用更多的是推动技术革新,但行业的根本并未被撼动,甚至并未完成数字化连接。而现在,我们看到了新的可能性——汽车产业数字化正在加速推进。”大搜车创始人兼CEO姚军红如此判断。

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推动汽车厂商和经销商“直播卖车”,是大搜车的一大举措。今年5月18日,大搜车宣布与吉利汽车达成战略合作,共建国内首个“真直销 一口价”的数字化汽车直销新零售网络,双方合作的首款直销车型——缤越PRO 轻骑士 BSG版在大搜车旗下汽车新零售平台弹个车独家上市,全国一口价97800元。6月16日,大搜车官宣与奇瑞达成战略合作,奇瑞旗下2020款瑞虎7i和瑞虎3X两款车型将由大搜车旗下汽车新零售平台弹个车直销。今年618期间,大搜车旗下直播赋能机构“车江湖”承接了大众、哈弗、奇瑞、吉利等9大汽车品牌主机厂的直播卖车服务,车江湖联合弹个车发起“好车行江湖”活动,其中包括千名主播万场直播排位赛,连续21天对9大品牌14款超高性价比新车进行实车互动展示。

事实上,大搜车早就在发力直播卖车。今年1月初,大搜车与一汽马自达有过一次效果超越预期的直播合作,观看直播人高达186万,成交44台车。

对于姚军红而言,直播卖车只是其深度赋能汽车产业数字化的一环。实际上,以数字化为底层,大搜车已经悄然开始向全产业链进发。

汽车产业自我突围

姚军红认为:“国内汽车产业发展多年,仍处于工业文明阶段。原来在产业发展迅速、增长可观的背景下,这个行业特点随之衍生的效率、协作问题并不明显,总能被行业增速掩盖。随着行业增长速度下行,销售受阻,原来的缺点被进一步放大了。大搜车通过数字化、协作化、智能化三个步骤搭建汽车产业互联网平台,带动整个产业的数字化转型,构建高效协作网络,推动汽车产业数字文明进程。

大搜车模式是对汽车流通领域核心资产“人、货、场”进行数字化、在线化和智能化改造,并在新车、二手车新零售、车辆售后三个赛道打造企业“护城河”。大搜车数字化汽车产业的过程分为三步:第一步是数字化服务于消费者的节点,包括流通领域的零售店、服务领域的维修店;第二步为服务于消费者的节点构建数字化的供应链,包括新车供应链、二手车供应链、用户流量供应链、资金供应链、保险供应链,织成一张全行业的协作网;第三步智能化是用人工智能来进一步提高供应链效率,用产品服务供应商,与零售商供应端的能力进行组合,提升其能效。

降本增效的压力,在2020年进一步深入到了汽车产业链各个环节的肌理之中。推动汽车厂商的数字化转型,是当前大搜车业务重点,其中包括通过直播卖车打通产业链上下游。

2019年,大搜车推出了汽车领域的数字化营销服务平台“24车”。在平台体系内,24车推出了“大搜车播豹”这个汽车直播孵化机构,主要是为主机厂、品牌方、经销商以及销售顾问个人提供全面而完善的整合直播赋能服务。截止今年2月中旬,大搜车播豹已入驻1300余名一线销售,为行业内直播培训、用户养成,到直播策划与执行、流量运营等全方位全流程的定制化服务。

2020年1-6月,大搜车24车组织和赋能的直播超过2500场,合作的汽车厂商包括捷达、一汽马自达等多家主流汽车厂商,参与直播的汽车经销商更是多达1732家,直播总观看量超过3000万,带来超过25000条销售线索。在2月份疫情最严重的时候,大搜车24车组织了每天2小时的直播卖车活动,在线观看人数达到了148万,有110位用户通过直播下了单。

今年618前夕,大搜车又向直播纵深处迈出一步,宣布推出汽车垂直领域MCN机构车江湖,致力于将线下汽车销售孵化为汽车垂直类目KOL(关键意见领袖),助力车企和品牌搭建线上销售体系。

“汽车销售与其他直播带货中的商品有所不同,它有很强的专业性,并不是任何一个主播可以简单胜任的。好的主播,能帮助‘直播卖车’模式更快地为消费者所接受,同时也能更好地传达汽车或者汽车服务的价值、优缺点,帮助用户决策。”姚军红对此这么解释。

姚军红的“组合拳”

作为行业内知名的汽车产业互联网平台,获得阿里巴巴、蚂蚁金服等机构超过12亿美元投资的大搜车早已是行业内的独角兽。在6月29日举办的第四届万物生长大会上,大搜车再一次上榜2020年杭州独角兽榜单,这也是它第3年入围这一榜单。目前,大搜车已经是中国汽车流通领域最大的SaaS服务商,为全国60%以上的汽车零售商提供数字化服务,其中包括全国9500+ 4S店、80000+ 新车二网、30000+ 二手车商、5000+ 弹个车社区店和300+ 大搜车家选店,是国内唯一一家同时拥有厂商端、店端、用户端“三端合一”数字化解决方案的汽车产业互联网平台。另外,大搜车还为宝马、沃尔沃中国、东风英菲尼迪、上汽通用五菱等10多家主机厂提供数字化解决方案。

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闯入直播领域的大搜车,看起来是产业链中的“越界”者。但姚军红并不这样看。“汽车产业链长,环节多,专业性强,哪怕是上下游之间也是壁垒分明。我们从2012年创立之初,对于企业的定位始终一致,就是要推动汽车产业数字文明。当然,单凭一家企业之力,很难快速撬动产业底层的创新变革,但是我们一次撬动一个节点,一点一点往产业链上下游其他节点行进。帮助这个行业各个领域的节点实现数字化、在线化、智能化,再连接起来,形成‘面’,最终,大搜车也在帮助各个节点优化的过程中,成为更为专业的汽车产业互联网平台。”

从业务的演进逻辑线上,我们也能清晰地看到姚军红的野望。

2014年到2015年间,大搜车先后推出了“车牛”、“大风车”等SaaS软件,解决二手车商家在资源匹配、信息匹配、人员管理、销售管理,以及销售流程中客户管理、数据支持等问题,提升车商的销售效能、经营能力。

2016年,大搜车推出汽车新零售品牌“弹个车”,主打“1成首付先租后买”,正式进入新车零售领域。2019年4月,大搜车发布优质车商联盟品牌“大搜车家选”,进军二手车新零售领域。值得注意的是,大搜车推出的弹个车与大搜车家选均为平台模式,大搜车提供信用赋能、效率赋能和数据赋能,车商向消费者提供咨询、销售、售后等服务。

同时,大搜车还通过资本的方式快速完善产业布局。2016年以来,大搜车收购或投资的公司包括:新车货源信息及渠道服务平台“车行168”、汽车新零售新出行的共享定制平台“太和巽捷”、汽车经销商集团ERP系统提供商“布雷克索”、二手车B2B交易平台“车易拍”、汽车经销商集团ERP系统提供商“金蝶汽车网络”、汽车供应链仓储物流综合服务商“运车管家”。哪怕在疫情之中,姚军红也未停下布局的步伐。今年6月15日,大搜车宣布了对云漾科技并购的消息。云漾是一家为汽车厂商营销数字化提供整体解决方案的公司,先后服务过上汽、北汽、广汽、吉利、长城、威马、沃尔沃等汽车厂商。

大搜车的布局,看似“散打”,但深层解读其扩张路径,不难发现,姚军红打的是一套“组合拳”,轴线就是汽车产业数字化。

“组合拳”的另一个好处,在于抗击风险的能力。在疫情袭击,行业普遍下行之时,大搜车实现了“东方不亮西方亮”的灵活掉头。2020年上半年,在汽车销售市场不景气之时,大搜车的数字化服务与管理业务实现了翻番的喜人增长。

这套“组合拳”是否能真正达到姚军红的目标,大搜车面对的道路还很长。

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