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库存高压下,哪家运动品牌的库存跑的快? 

2020-08-07 10:23 |《浙商》杂志官微 |施晓艳记者

“打折”,将成为2020年所有运动品牌的主流。 

原因有二。 

第一,原本应该在春节期间大卖特卖的第一季度货品,全部滞销了。各家运动品牌不得不开始线上销售,如果不把当下的库存卖完,第一季度的产品推至第二季度甚至第三季度销售,形成积压,还要面临国际品牌库存调至中国带来的市场竞争。  

第二,东京奥运会作为全世界瞩目的顶级赛事,是众多运动品牌想借势奥运,迎来新一轮业绩高峰的好时机。早早开始为之做的准备,增加的新产品、宣传成本……,疫情一来,全乱套。

2020年成了各运动品牌之间从原本销售业绩的面子问题,变成了“谁家能更快去掉存货”活下来的里子问题。

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JOMA:用创意话题带动销售

记者在滨江吉利集团的西边一栋独立楼里,见到了身着亚特兰大足球俱乐部球衣的CEO黄海国,这里是运动品牌JOMA(荷马有限公司)的所在地。

JOMA是1965年创立于西班牙的运动品牌,是英超斯旺西、西甲比利亚雷亚尔等俱乐部的球衣赞助商,在欧洲范围是继耐克和阿迪达斯之后的第三大赞助商。虽然JOMA在2016年已进入中国,背靠李书福的吉利集团,并在最初的2年内迅速完成商品上市和门店布局,但JOMA依然是个陌生的运动品牌。 

“今年损失严重么?”记者问。黄海国坦言:“我们有损失但是不算严重。因为在2019年我们重新调整了品牌定位,对标Kappa和中国李宁,定价则在中国李宁和斐乐之间,做到同质低价,同价高质,增加了竞争力,提升了品牌知名度。另外,品牌调整后销售终端由原先250家缩减到130家,这里也帮我们直接减少了损失。1月23日前我们的销售业绩同比去年涨了30%,疫情一来,我们当机立断将2月订单量砍掉了20%,再次减少了损失。总体同比去年我们是下滑了20%-30%。”  

黄海国说:“JOMA第一季度相比同期只恢复了20%-30%,销售流水同比去年跌了三到四成。”面对库存危机,JOMA调整了销售渠道,增加了电商+直播的方式,黄海国告诉记者:“第二季度电商渠道增长了100%,我们接下来会增加比例,接触更多的自媒体,电商会占总销售的半数以上。”

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据了解,JOMA的业务目标客群是20-30岁,分休闲运动系列、专业运动系列和联名款系列。休闲系列易于穿搭受众范围更广销售相对平稳;运动系列因为更具功能性,走的团队批发销售模式,受疫情管控,体育市场的需求量大受影响,订单骤减,销售量跌了三四成;目前联名款系列是主推重点,有热点有品质有设计,每个月都有相应的话题推出,比如最近的‘Nicopanda ’联名和第四季度的‘柯达’和‘大力水手’等的联名推广,很受年轻人追捧,带动了整体的销售。

“JOMA新款上架8折促销,老款4-6折,线上线下折扣同步,不打折就不太好卖。”黄海国分析道,疫情对消费习惯的影响很大,反而是年轻人不太受影响,我们的联名款线上消费群是18到25岁之间,消费能力依然很强。年轻人更看中品牌文化和话题热点,或为了情结而购买,或为了够潮而购买。年轻的群体是我们未来的专注点。黄海国认为,消库存需要结合新产品来带动,JOMA的赢利点在产品上,产品做得好年轻消费者粘度高,自然就能促进良性循环了。”

黄海国最后告诉记者,库存问题无可避免,疫情之下就要多些销售创意,对JOMA目前而言,品牌当务之急需要增加曝光。

品牌盘子小,发现问题调整问题及时,因为灵活的应变,JOMA目前保持着上新和出货基本持平的良好状况,库存成本控制在一个亿左右,这或许正是幸运之处。

安踏:大数据精准分析,逐步改善库存

据2019年财报数据显示,安踏实现营收339.3亿元,毛利润186.6亿元,53.4亿元的净利润。安踏官方新闻稿提及,安踏集团目前持有现金及等价物180亿元,释放出安踏的现金流很充裕的信号,是中国运动品牌中表现最好的一个。

在过去20年中,安踏几乎没有错过任何一届奥运会,从2009年起,安踏开始了全面的奥运营销计划,是2009年-2024年中奥会和2022年北京冬奥会的合作伙伴。然而,东京奥运会的延期,意味着投入的全盘营销计划被打乱,而最直接的影响便是零售损失,更可怕的是产品存货的危机。还有,去年才斥巨资收购的亚玛芬体育,安踏的资金链遭遇空前压力。

2020年的一季度,1月下旬到3月上旬的时间,安踏有超过12000家的门店基本都是关闭状态,销售停滞。财报数据:截止2019年12月31日,安踏集团的库存达到44亿元,比2018年增长了52.3%,平均存货周转天数从81天增长到了87天,主品牌今年一季度库销比接近6,往常是4-5,斐乐的库销比则超过8,往常是5-6。 

安踏集团高级总监姚鹏告诉记者,安踏今年1月底,启动线上销售模式,通过建立私域流量优势盘活安踏的人群资产和潜在客户,鼓励分销商全员零售,以实现线上销量的突破。数据显示,安踏“有赞商城”上线半个月后,接待咨询超过45万人次,单店单日最高销售突破1700万元,上线不到两个月,商城就完成超5000万的销售额。

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安踏集团子品牌斐乐,疫情及6•18活动期间,不仅推出各种新品爆款,与薇娅合作直播中斐乐一款单品鞋销售超3.5万双,直播期间累计销售额超1500万元,该单品位于运动鞋行业TOP1。另一个子品牌迪桑特,疫情期间业绩同比增长150%。还有可隆电商逆势增长,顺应直播风口,借力“宅经济”,销售实现高三位数的同比增长,领跑行业。

从安踏公布的第二季度经营数据,终端流水表现超预期。销售额一季度下降20%-25%,电商销售同比增长40%+,结合终端门店和经销商调研的数据,2020年二季度主品牌存货规模有改善, 5月的整体零售良好复苏,斐乐的销售情况一直在延续增长,迪桑特同比增长150%。

疫情激发新的挑战。姚鹏告诉记者,首先“抓住年轻人,就抓住了未来。”安踏的消费人群中,超过60%的消费者是酷爱运动、个性的年轻人,用户年轻化的比例还在上升。特别是安踏天猫店的粉丝,95后占比高达75%以上。

其次,安踏的“精准垂钓法”,让每一杆都能够钓到自己的目标人群。例如:价格敏感度较高的受众,会选择拼多多,安踏便投放强调“极致性价比”的传播物料,并形成用户沉淀;B站等“后浪”平台的受众,更喜欢新潮、科技感的内容,价格敏感度低。安踏就会主推高附加值的科技产品或跨界联名产品。安踏便可获取大量“标签清晰”的流量池。这些流量,是一群精准、清晰的消费者。从而实现竞争对手无法匹敌的超高购买转化率。

然后,女性粉丝方面,通过大数据标签匹配,推出各种主题和联名商品战略,大大挖掘年轻女性运动市场。 

“疫情期间安踏与分销商、供应商共渡难关,稳步改善经营结果,验证了安踏出色的危机应对能力。” 姚鹏说,“也因为疫情,安踏以更创新的方式盘活销售推动销售的增长,特别是运用大数据和大平台来精准服务消费者等方面,开创了一条新路径。”              

斯凯奇:提前促销策略解困境

老品牌斯凯奇的情况又是如何呢?

有八十多家店铺,销售额占到浙江省的2/3,浙江最大的经销商陈鸿伯告诉记者,斯凯奇主要是以鞋子销售为主,鞋子占整个销售的70%,服装30%。消费主力客群是35岁-55岁,这个群体的特点是消费理性节制,疫情后尤甚。两个季度综合的销售回流在80%左右,只有往年同期的75%-80%。

作为代理商我们前一年就把今年的货下订单了,疫情期间销售额低,但是货品还是会源源不断的进来,就造成了滚动的积压。但是又不能不上新。”陈鸿伯说,“库存带来最大的危机就是资金压力大。所有的流动资金都被切断,全部在货上了,我们得快速的把货卖掉,让资金回流。来弥补客人进店率低,成交率低的损失。” 

问到库存问题,陈鸿伯告诉记者,“疫情对库存影响确实大,目前有多渠道在消化,通过降利打折的方式去快速消化库存。当下品牌能活着最重要。

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下半年斯凯奇浙江销售重点放在第四季度,配合浙江本地的大型商场促销活动,把今年整体的售价策略及促销策略都提前,即往年不打折的时候,今年就开始打折了,往年打折的力度不大的时候,今年会加大打折力度,力求在市场同类竞争品牌还没有开始做活动的时候,先行一步,把市场占有率先提升。 

有节过节,没节造节。这种方式是线下百货商场最常用的销售方式。在采访过程中,“生存”被陈鸿伯提了好几次,记者明显的感觉到了他的压力。陈鸿伯很无奈的告诉记者:“过季产品折扣再狠一点儿,半新品提前打折清仓,再通过折扣渠道,比如折扣店、奥莱店、大型商场促销活动、电商的综合方式卖货,尽快把库存消化掉。以前斯凯奇不做直播带货,因为直播带货利润点太低,现在逼着也得去做。

对于下半年,陈鸿伯希望第四季度整个生意的大盘能恢复到正常水平,希望可以增长的好一些,他坦言,已经不敢去想利润的问题,只要不亏本就好。

未来的竞争,仍会面临诸多崭新的挑战,品牌会越来越细分化,守住自己的市场份额,才不至于消失在疫情这场战役后的市场角逐中。   

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