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双循环调查丨案例③:突围国内市场的帽子生产制造商 

2020-08-07 09:29 |《浙商》杂志官微 |姚恩育记者

“帽子这个行业在国内来说,还处于萌芽时期的‘混沌’状态。与国外市场消费群体成熟、消费习惯明确、消费场景细分等情况相比,国内消费者对于帽子从过去的保暖、防晒等,向美观、时尚等消费需求进发。这将是行业内从混乱到有序的一次变革,这也是我们高普服饰未来发展的重要机遇。”浙江高普服饰有限公司(以下简称高普服饰)董事长朱智慧对《浙商》记者如是说。

高普是浙江帽子外贸出口的龙头企业,这家以外贸出口为主的帽子生产制造商,正向国内市场发起冲击。

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握手国内品牌 成功布局国内市场

“这次疫情对于帽子行业,特别是外贸类帽子生产商的影响非常大。过去,3至5月间是帽子消费的旺季,一般3月销售行情见涨,4至5月是高峰,这段时间是我们企业的生产‘黄金期’,一旦错过,很难追赶。”恰在2020年,帽子生产和消费的“黄金时间”被一场突如其来的疫情打乱,朱智慧和同行们都面临着黑天鹅事件的挑战与影响。“相较于过去,今年3至5月份我们的产能萎缩了6成。”朱智慧说。

本来,高普一直是浙江帽子外贸出口的龙头企业。26年来在帽子生产领域的专业和专注,使它被法国体育用品零售商迪卡侬选中,成为其在中国份额最大的花色帽供应商。同时也是百年运动时尚品牌FILA和英国的百年品牌马莎的供应商。

“3月中旬,迪卡侬一个电话打进来,告诉我先暂停出货。我一想,大事不好了。紧接着,不到一周,国外订单基本处于暂停状态,这真是有麻烦了。”随着一个个外贸订单的取消,朱智慧也在思考着。“短短一个月时间,发生了天翻地覆的变化,现在要做的不是坐以待毙,而是考虑如何活下去。我们必须在最短的时间内转内销,在国内找订单。”

在梳理客户档案时,朱智慧发现去年有一个名叫“蕉下”的中国品牌来找过高普寻求合作。“去年开始,蕉下发现防晒帽有市场空间,经过调研后就开发了一款防晒帽,光是这一款单品就做了80万顶,一款帽子的销售额就超了亿元。”蕉下如今已经是红遍全网的白领阶层“网红”品牌。

公司业务经理马上邀请蕉下前来高普考察参观。3天后,蕉下考察团就抵达高普工厂,参观完现场,对于高普的品质、供应链等方面都非常满意;高普的信息化管理能力和专业的水准,得到蕉下团队的信任。蕉下随后马上下了一张测试单,如果高普生产的测试单品质验货通过,就有机会展开进一步合作。

“我们一次性就通过了测试单,随后就接到了蕉下的正式订单。”朱智慧表示,15天时间,高普在这特殊时期迅速转身,这也可以说是高普成功由外贸转内销的标志。

如今,高普与蕉下的合作已经度过了起初的磨合期,在拿下了防晒帽的订单后,高普又拿下了蕉下秋冬款帽类产品中的5款新品订单。“这是我们帮助蕉下开发的5款产品。由于和品牌的合作起点较晚,我们着手开发新品时,另一些厂商的样品已经出来了。不过,凭借着高普强大的技术研发和市场开发能力,我们做到了‘后来居上’,成功获得了蕉下的认可和信任。”

借由成功向国内市场的布局,高普的产能也在渐渐恢复。疫情之前,高普的产能约为单月百万顶。“单在国内市场,如果我们能站稳脚跟突破市场,每年预计都将有30%-50%的增量。在产能方面,我希望到明年能恢复原有产能,后年开始增量。”未来,朱智慧打算将产能提升到120万顶/月,来应对未来国内国外市场纵深布局的需求。

困难与挑战

“过去,高普面对的是成熟的国外市场和消费者群体,如今,我们关注国内消费者和产品开发,即使听起来像是‘降维打击’,但在实际的生产与经营过程中,高普面临的是转型升级、快速响应的挑战与困难。”

对于多年来长于外贸订单的高普而言,生产和排期更像是按部就班,外贸客户总是会早早将下一阶段的生产计划交付给高普。而在面对新的合作伙伴时,高普总要时刻准备迎接“突发”的考验。

“蕉下定位于时尚白领人士,主要的发力渠道在电商平台,而电商模式中,快消品主要是做爆款。可能大部分的情况下,某一款产品日均产能只需达到数千顶就可以满足需求,但一旦这款产品成为爆款,生产商需要面临日均增长10倍甚至更高的产能需求。这对我们的快速响应、备料等都形成了巨大考验。爆品来了,你能把‘爆链’吃下来,才是真本事。而品牌对于工厂的信赖,也正是经由这样的重重考验才会产生。”为此,高普也开始调整布局,以应对快节奏的生产交付模式。“只有大规模生产,才有可能降低柔性化生产对于成本增加的压力,只有经得起爆款的考验,工厂才能在电商生态中扎下根。”

另一方面,电商发展中的不少创新模式,令朱智慧感到了欣喜与机遇。“比如直播带货,事实上,帽子是非常适合直播模式的产品。”

除了与蕉下这样的新兴电商品牌合作之外,如今,高普也开始更为积极地与国内品牌商合作。“过去,我们已经和美特斯邦威、海澜之家等品牌展开了合作,今年将继续推进这方面的工作。”朱智慧介绍,由于疫情的影响,服装行业面临业绩下滑的压力,对此,更换或增加细分品类成为企业寻求突破的普遍招术,而帽子作为服装配饰中的重要品类,将成为更多国内服装品牌考虑的对象。“从经验和历史来看,服装行业的挑战,对帽子行业而言将是一次机遇,能不能顺利抓住机遇,和服装品牌一起突围,也将是我们下一阶段的发展重点。”

“对于我们而言,从服务国外品牌到服务国内品牌,最终都是依靠强大的制造能力,把工厂的优势发挥好,与品牌、平台等合作伙伴一起,通过资源整合和不同的合作模式,最终服务好国内国外的消费者。”

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