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双循环调查丨案例④:危机下的“翻身仗” 

2020-08-07 09:29 |《浙商》杂志官微 |姚恩育记者

疫情期间,天喜厨电迅速开辟了向国内市场全面进军的新战场,抓住了机遇,打了个漂亮的“翻身仗”。

“疫情之下,我们智能厨电这个细分行业在扛过了初期的不利影响后,开始迎来了新的机遇。”浙江天喜厨电股份有限公司(以下简称天喜厨电)董事长兼总经理吕挺对《浙商》记者介绍。

前不久,以美的资本领投的几家重量级私募基金出资人斥资3亿元,成功受让天喜厨电的部分股份。一场疫情中的“市场运动战”,不仅让位于浙西南山区的这家民企转危为机,还引来了强有力的战略投资者。

如今,天喜厨电正坚持国内国外“两条腿走路”的计划,其中,内销市场是自去年10月以来,天喜厨电开辟的“新战场”。半年多的时间里,这家原以外贸为主的智能厨电细分行业龙头企业已经在国内市场成功“卡位”。向厨电消费市场的国内版图“布兵”,是近段时间来吕挺的关注重点。而天喜厨电的成绩也是喜人:近两个月来,其主打产品空气炸锅在国内市场的份额增长在20%以上。

“2020年,天喜厨电在国内版图的扩张超过了我们的预期。”

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“翻身仗”
天喜厨电位于缙云县壶镇镇,主打智能厨电和高端炊具。“欧美市场是我们的主攻市场,其中美国市场占天喜厨电销量的65%。”

2020年年初的疫情,给天喜厨电带来了猝不及防的打击。“我们事后复盘,疫情浪费了天喜大概252个小时的发展时间。”疫情初期,这家企业的外贸订单量受到了严重影响。一季度,海外市场订单量急剧萎缩。

然而,吕挺对此并不惊惶。事实上,早在2019年10月开始,他已经着手准备向国内市场进发:“当月的企业战略会议上,我们制定了‘国内国外一起发力’的发展计划,其中最主要的原因在于看到了国内智能厨电行业的崛起,我们认为,现在是天喜厨电开拓国内‘疆场’的好时机了。”

随着人们生活方式的逐渐革新,对于生活质量的需求不断提升,白领阶层对于厨电小家电的定义已经不再是简单的好用、方便,而向美观、智能、专业、数字化等方向发展。而天喜厨电的空气烤箱和空气炸锅等主打产品,正好契合了现代人对于烹饪方式健康、智能的需求。“我们的专业团队也正在以国人的消费习惯为基础,研发适合中国人喜好、烹饪方式和习惯的空气炸锅、空气烤箱等产品。”

西方不亮东方亮,借由前几个月的布局与准备,疫情期间,天喜厨电迅速开启了向国内市场全面进军的保卫战。而结果也令吕挺欣喜:疫情期间,“宅家”成为人们不得不选择的生活方式,而“自炊”也成为日常饮食不得不面对的重要任务。天喜厨电的产品抓住了机遇,一下子打了个漂亮的“翻身仗”。3月初,天喜厨电基本恢复正常生产。到3月底,该企业的国内市场销量占到了总销量的七成以上,3月份产值上升到1.6亿元,同比增长10%,有效扭转了疫情带来的消极影响。到4月份,天喜的产能增长了20%,月产能达到了75万台。预计到8月,天喜的产能将达到150万台。

抓住机遇的人

一连串的数字增长说起来简单,实行时吕挺面对的是难关险阻。“过去我们主攻外贸市场,现在我们关注国内市场,不同的市场,不同的消费人群,其消费习惯和喜好天差地别。”以美国市场为例,当地消费者在使用烤箱时,喜欢食物口感带焦香味,在产品的设计风格上,更偏好黑色等深色调,喜欢金属风格。而国内市场上人们对于“焦”的食品本能地抗拒,产品风格更喜好马卡龙色、白色等看起来清爽、干净的颜色。

“我们面对国内市场,推出了二代空气炸锅等产品,同时在功能设计上做了不小的改进。”凭借着历年来积累的技术研发和产品开发能力,短短数个月内,天喜成功地在国内市场站稳了脚跟,与美的、海尔等企业建立了稳定的战略联盟合作关系,还尝试了直播等新零售模式。

“今年3至5月份,面对欧美市场瘫痪的局面,天喜迅速地以国内市场为新的增长点,今年的618购物节可以说是我们的首个‘开战日’,而双11才是真正的‘战争’,我们仍在积极备战。”

市场销量是一方面,对于吕挺而言,技术与研发能力的提升才是国内这场“战争”的制胜关键。“我们正在申请,希望参与制定国内空气炸锅技术标准。”天喜厨电早已是《商用大容积压盖式压力锅》国家标准独家起草单位,并参与制定了《不锈钢压力锅》《铝压力锅安全及性能要求》等多项国家标准,获得中国标准创新贡献奖。

公司决定今年投入两亿多元建设天喜厨电研究院,用于产品研发、测试和模具制造。同时,在浙江省科学技术协会帮助下准备成立一个双院士工作站,并且与中电科58所、杭州电子科技大学等研究机构合作,努力建成一个国内领先的厨电研究院。“去年,我们的研发投入约在7000万元,今年预计费用将突破1亿元。”

在国内市场站稳了脚跟的同时,吕挺已经又一次把眼光转向了海外:“近段时间,欧美市场对于我们的产品需求又呈现出了红红火火的态势。同样是由于疫情影响,欧美的‘自炊族’大幅增加,现在我们接到来自美国的订单量早已超过了去年的单量,下一阶段,我们不但要保证国内市场的供货稳定增长,也要加班加点,把欧美的货供上去。”截至记者采访时,天喜厨电的员工逾3000人,到今年年底,吕挺希望企业员工人数增至4500人。目前来看,产能将是制约天喜下一阶段发展的关键。

与此同时,新的市场开拓方案也已写在了吕挺的蓝图计划中,他告诉记者,天喜厨电已经开始着眼于“一带一路”市场的布局。“我们已经成功研发了适合当地消费者的‘智能制饼机’,只要在机器里放入面粉和水,最终可以轻松获得美味的饼。”

一份全产业链深度融合的方案正在天喜厨电加快部署:计划投资10亿元,建成占地250亩的智能厨电配套产业园和物流园,争取打造成为制造业与服务业深度融合的国家示范项目。预计今年下半年,智能厨电配套产业基地一期项目就能投入使用。同时,这家拟上市企业正在积极准备上市事宜。

“无论未来是在国内还是国外市场,天喜厨电的任务都是持续做强、做精、做专。”吕挺如是说。

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