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双循环调查丨案例①:100+吨鱼子酱的坚守与转身 

2020-08-04 10:41 |《浙商》杂志官微 |倪敏记者

今年4月,德国最大的航空公司汉莎航空旗下18架宽体飞机一次性退役。这只是汉莎应对危机的一个“微小”举措。受新冠肺炎疫情影响,航空业持续承压,一季度汉莎航空净亏损21亿欧元。

因为汉莎航线的停飞和缩减,在与德国有6小时时差的浙江,一家生产鱼子酱的企业禁不住打了个哆嗦。作为汉莎航空头等舱过去几年高品质服务的象征,“免费供应鱼子酱”服务背后的功臣,杭州千岛湖鲟龙科技股份有限公司(鲟龙科技)也在艰难求生。

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鲟龙科技衢州培育基地

“去年全球鱼子酱的总产量约为300吨,而我们的产量在102吨左右,占比超过30%。”鲟龙科技创始人王斌告诉记者,其公司出品的“卡露伽”鱼子酱的国际客户遍布全球25个国家和地区,除了汉莎、国泰等航空公司,主要包括酒店、餐厅和超市。这些国外客户去年买走了他们92吨鱼子酱。

然而,疫情让全球贸易和物流陷入卡顿状态,也让如鲟龙科技一样,凭着过硬的产品质量好不容易在国际市场打开一个大口子的外贸主导型企业,来到了新的更考验决断力和耐心的十字路口。

来自内销的鼓舞
今年5月,鲟龙科技的外贸销售同比下降了70%。 “前5个月整体下降了40%。 1到2月同比是增长的,从3月12日开始,外贸销量开始下滑,4、5月份下降得非常严重。 一方面是因为终端消费停滞,需求减少; 另一面,跟疫情引发的物流阻塞也有关系,鱼子酱走的是空运,大量航班停运或被政策限制,想运也运不出去。 期间,航空运费相比以前也上涨了近5倍,成本大幅提高。 不过,进入6月份,无论是航运,还是市场,已经有了一些起色。

在公司内部,鲟龙科技做过深入的讨论和推演,并为自己设定了一条时间生死线:在今年年底之前,即使没有一分钱收入,也要活下来。

说到困难,王斌回想起成为汉莎航空供应商的艰辛历程。有一年参加比利时国际水产展时,遇到给头等舱客户挑选食物的汉莎航空工作人员。王斌激动地介绍自己的产品,他们只是看了看,竟然不敢品尝——中国多次曝光的食品安全事件让国外企业多有“害怕”的感觉。第二年,王斌主动到汉莎航空德国总部拜访,对方认真听了介绍,但还是很有礼貌地拒绝了。第三次拜访,应该说对方已经做过市场调研,市场反应“卡露伽”鱼子酱口碑不错,对方进行了品尝。为了探寻真相,他们派出质控人员来中国全面考察了鲟龙科技。当对方将使用“Made in China”鱼子酱的提议报到董事会的时候,被董事们大骂了一顿,认为这是在冒着失去他们最重要的客户头等舱客户的风险。

产地是无法改变的,只有靠质量取胜,没有办法,唯有盲测。当来自中国的鱼子酱跟俄罗斯、法国和伊朗等地出产的近25种鱼子酱放在一起盲测,排名第一的结果给了鲟龙科技机会。汉莎航空的董事会不再强烈排斥,但仍不同意使用。又历时半年,经过上百名汉莎头等舱客户的盲测,鲟龙科技再次摘得第一。终于,中国生产的“卡露伽”鱼子酱进驻了汉莎航空的其中一个站点,第二年增加到3个站点……

“产品质量过关只是第一步,他们还要考察我们的配送能力和服务能力,以及产品质量是否持续稳定可靠。如此,才能真正赢得他们的信任。”王斌表示,截至2019年,鲟龙科技已成为汉莎所有站点的鱼子酱独家供应商。

如今,汉莎和它的鱼子酱供应商都遭遇了意外的困境。但王斌并没有气馁,他认为,产业链和供应链每个环节的企业在同一个命运共同体内,相互之间是共生关系。

虽然国内销量去年在公司总销量的占比不到10%,但就整个中国鱼子酱市场来说,鲟龙科技其实占到了国内近80%的市场份额,高档酒店、米其林餐厅、盒马鲜生、ole超市等都是它的客户。

“艰难时刻,大家一起扛。三四月份,餐饮和酒店逐渐恢复,但顾客还是不敢来消费,我们联合酒店推出买一送一的活动,以此鼓励消费带动人气。”王斌说,尽管自身也遭遇了现金流困难,但考虑到下游客户的困难,公司将本来一个月一结的货款账期统一延长到了6月底。

“共生”抗疫的效果很快就出来了,当外贸持续下降的时候,内销给了王斌更多的信心。“5月份,国内线下销售已恢复至去年同等水平,线上销售则增长了近150%。”

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做文化的推广者

平均1公斤2万元的价格,可能会被认为是做大鱼子酱内销市场的最大障碍。 但王斌认为,价格并非鱼子酱目标消费人群最关注的因素,品牌、质量、服务才是他们最在意的。

“中国人喜欢吃,对外来的饮食文化很包容,也吃得起。中国13亿人,即使只有10万人愿意吃鱼子酱,我们就来不及生产了。”在王斌看来,目前内销最大的困难来自于鱼子酱消费文化的缺失。

今年5月,阿里巴巴创始人马云去了趟千岛湖。在中心湖区猴岛水域,他观看了场面壮观的巨网捕鱼。事后,他与一条18斤有机鱼的合影传遍网络。实际上,马云在千岛湖还品尝了“卡露伽”鱼子酱。他开玩笑说,以前去国外,外国的朋友常将鱼子酱作为最珍贵的礼物送给他,没想到全球质量最好的鱼子酱就在千岛湖,以后国外朋友来了,他可以反过来将千岛湖的鱼子酱当作礼品送给他们。

创办的企业闻名世界、一口英语流利说的马云,尚且对鱼子酱的产地和文化了解不深,何况普通消费者。

最佳的鱼子酱原料来自于雌性鲟鱼,其鱼子富含蛋白质、脑磷脂、维生素以及钙、磷、铁等矿物质。在西方,鱼子酱与鹅肝、松露一样,是西餐中的顶级食材,是餐桌上的尊贵享受。

在这份难得的美味背后,是一个需要时间沉淀的产业景象。从3毫米左右的鱼苗到50公斤的可取鱼子的成熟鲟鱼,至少需要培育七年以上。“我们这个行业有钱人不爱干,因为回报周期太长;一般老百姓也干不了,因为需要资金的长期投入。而且,技术水平要求比较高,养殖7-15年,如果中途出问题,亏损就大了,所以,适合我们这帮科研人员去干。”

鲟龙科技自主选育的鲟龙1号需要7-9年才能成熟,俄罗斯鲟则需要8-10年,最长的是欧鳇,需要15到20年左右。成熟期越长越需要技术优势的支撑,因为在加工成为鱼子酱之前,越接近成熟期,如果出现死亡,损失越大。

“我们的鲟鱼,平均成活率达到了97%。”王斌介绍,鱼子酱的生产看似简单,加工时也只用到了盐,但其实非常讲究技术的积累。首先是选育技术,要选出好的父本和母本,才能有好的后代;其次是养殖技术,一要保证成活率,二要做好雌雄鉴别,若长期混养必然亏损;最后是加工技术,外观上看不出鲟鱼成熟与否,需要数据积累,建立数据模型,进行预测和取样判断,然后在最佳的成熟期加工。“加工窗口期”只有一个星期,而鱼子一般直径仅为3毫米左右,冰晕、沥血、剖腹、取卵、搓卵、清洗、沥水、去杂、秤重、腌制、装罐等16道工序需在15分钟内一气呵成。

为尽可能模拟野生的条件,给鲟鱼提供“快乐生长”的环境和好的营养,王斌对养殖基地的选址有着自己的要求。“水质非常重要。我们在千岛湖和衢州建立养殖基地,就是看中这两个地方得天独厚的水环境。”

“国内市场还需要我们不断去推广鱼子酱文化,让更多人认识鱼子酱,享受鱼子酱。这是外贸和内销的最大区别之处。做外贸我们的重心是扩大渠道,而要做大内销,我们的首要任务是成为鱼子酱文化推广大使。”王斌说。

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线上引流和互动

目前,国内鱼子酱的消费人群主要分三类: 一是在国外留学或工作过的人,他们了解鱼子酱文化,愿意接受鱼子酱; 二是在中国的外籍人士,自带消费文化基因; 三是懂得时尚愿意接受新事物的年轻人。 但这三类人加起来,尚不足以构建起足够大的消费群体。

疫情发生后,鲟龙科技加大了线上的推广力度,与天猫、京东等电商平台展开合作。之前他们参与过聚划算品牌团,相较日常,每次参与均能实现业绩翻番。今年入选聚划算百亿补贴活动,更给了他们拓宽线上护城河的勇气。在天猫618“寻味浙江”活动上,他们通过淘宝直播一次性卖出了18公斤鱼子酱。


虽然跟其他品类的商品比起来,18公斤的销量并不代表迎来爆发性增长,更不能贴上爆款标签。鱼子酱,仍是一个小众品类。但在王斌心里,对网店和直播的作用有着清晰的认识——第一,通过直播中的讲解推广鱼子酱文化,教导大家辨别鱼子酱的优劣;第二,起到引流的作用,与线下消费形成互动关系;第三才是达成一定的成交额。

判别鱼子酱的好坏,先要闻气味,得有新鲜海洋的气味,颗粒越大越好,颜色一般是黑色或棕色,最好的是金黄色。味道尝起来得是纯正的,根本没有土腥味和鱼腥味。“鲟龙1号的鱼子酱有奶油的味道,俄罗斯鲟则是坚果的味道,欧鳇是黄油的味道。”吃到嘴里,有爆破感、润滑感。

“对我们来说,参与直播首先是希望传播鱼子酱文化,其次才是带货。直播时优惠力度很大,是想让更多人能够尝一尝我们的产品,并未设定产生大量销售的目标。”王斌认为,线上推广是一个持续的过程,需要时间、资金和方式的积累,并不能一蹴而就。

他还透露,因为鱼子酱富含EPA和DHA,对婴幼儿脑部的发育特别有帮助,针对内销线上渠道,鲟龙科技正在研发一款宝宝鱼子酱。为此,调整了加工工艺,降低了鱼子酱的盐度,并专门检测了鱼子酱中EPA和DHA等营养元素的含量。

坏消息 好结果
更大的压力尚未到来。 春秋两季是鱼子成熟和加工的两个主要季节,鲟龙科技的生产期主要集中在秋季,约占全年产量的60%。 如果秋季出现二次疫情,一边是成熟必须加工的鱼子,一边是再次受挫的市场,两边受压会让企业陷入更大的困境。 王斌表示,公司内部对此也在进行推演,准备相应的预案。

2018年,俄罗斯的一家媒体曾以卡露伽鱼子酱为例,称中国的鱼子酱都是臭水沟里养出来的。文章刊发后,美国《时代周刊》闻讯而动,派了记者来中国采访,计划将鱼子酱当作中国食品安全问题的又一个案例。不过,在鲟龙科技的养殖场现场了解后,记者发现中国出产的鱼子酱质量过硬,并发表了客观公正的报道。之后,《华尔街日报》以及英国、日本的媒体也都来现场进行了考察,并发表了客观公正的报道。

王斌将该此次报道事件形容为“坏消息,好结果”,他认为疫情的到来虽然也是坏消息,但只要企业能够积极应变,最后同样也会有好的结果。

上世纪90年代之前,鱼子酱主要源自里海、波罗的海的野生鲟鱼种群,全球年产销量一度达到2000吨。但因为过度捕捞,导致野生鲟鱼几近绝种,所有鲟鱼均被列为濒危物种,全世界因此全面立法禁止野生鱼子酱贸易。之后,人工养殖的鱼子酱开始兴起。

“参照2000吨的年销量,目前全球300吨的产量还有很大的增长空间。”王斌坚信,不久的将来,鱼子酱会跟生蚝、香槟这样的舶来品一样,成为国内消费者热衷的美食。

6月起,汉莎航空开始逐步恢复法兰克福到上海、南京等地的直飞航班。伴随一架架飞机的起落,以及一场场直播的举行,鲟龙科技鱼池里40万尾的鲟鱼,也在静静等待满足人们对高品质生活的追求。

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