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封面人物 | 肖天航:品牌魔法师 

2020-06-17 17:56 |《浙商》杂志 |陈抗

“今年,很多传统产业倒退五年,我们却快进三年。”杭州旭航网络科技有限公司创始人肖天航说,“线上转型开始加速,其中就包括了新媒体营销。”

旭航网络的主要业务,是通过图文、视频等形式打造营销方案,为企业提供跨平台推广渠道,提升品牌价值。在创办旭航网络之前,肖天航一直热衷于互联网营销领域的探索。现如今,电商、直播、网红的兴起,又让旭航成为了一个流量中心和视觉焦点。

《浙商》记者见到肖天航的时候,他电话不离手,忙得脚不沾地。而他之后每天的工作表都排了个满满当当:“接下去要跟温州、苏州、蚌埠、西安、莆田等地方的政府领导见面,探讨如何帮助政府和企业做品牌宣传和营销。拉动地方消费,这是当下的大任务。”肖天航说。

事实上,早在几年前,他就嗅到了线上营销的商机,今年公司业绩的爆发,虽然有极其偶然的外因,但同样也是他的意料之中。

战略制定者

“虽然我年纪不算大,是个85后,但是我在移动互联网领域算得上是个老兵了。”不知不觉,肖天航在新媒体营销领域已经摸爬滚打了十年,见证了功能机到智能机的转型,经历了传统广告到互联网营销的转变。

大学毕业后,肖天航进入的第一家公司,是日后在纳斯达克上市的国内第一家移动互联网企业——“杭州斯凯网络科技有限公司”。2011年,肖天航和斯凯网络的副总裁潘晶合伙成立了杭州真趣网络科技有限公司,从事手机游戏的推广业务及移动广告发布服务业务,2017年,真趣网络被美盛文化收购。

2014年,肖天航开启了人生中第一个重大事业:创立旭航网络,目标是为客户实现品效合一的本地化品牌传播服务。具体来说,旭航网络作为数字经济平台的入口,首先进入城市,对城市和细分产业品牌进行营销推广,根据主要客群的特征和需求定制精准定向服务,达成品牌成长和效果的双丰收。

“在我们这里,客户要能各取所需。”肖天航拿最近在筹备的杭州胜利河美食街的营销方案举例,“50多家商铺的需求是引流,希望更多的客人来吃饭;胜利河美食街作为一个金牌IP,希望能够完成一次品牌形象的强化和品牌价值的提升;政府部门则希望能够拉动消费。整个营销方案,要从商铺、地标、政府三方出发。”

在交谈过程中,肖天航一直强调“内容为王”。这四个字虽然是老生常谈,但是要做到并不容易,肖天航提出,旭航的后盾和底气,来自庞大的用户矩阵和团队的内容生产能力。

通过4年的自主孵化,旭航网络的旗下拥有超过3亿用户量的城市微信公众号KOL矩阵,包括大家熟知的“最爱杭州”“印象杭州”“触摸上海”“北京大北京”“上海inG”等。通过立足城市资源,在众多一二线城市设立了事业部,员工千人,业务范围辐射全国和东南亚市场,服务于阿里巴巴、腾讯游戏、百度、今日头条、滴滴出行、银泰、万科、银联云闪付等企业和品牌。

一次次营销项目执行,让肖天航积累了丰富的品牌建设和新媒体营销经验,培养出敏锐的市场洞察力。在公司中,他最擅长作整体战略制定,是所有业务的把关者和负责人,但同时,手下的每个高管都可以独当一面,“我们按照项目来划分小组,资源横向打通,由项目负责人去跟进,这样的运转保证了效率和资源互通。”肖天航说。

如何做到品效合一

过去,很多企业财大气粗,砸一笔钱投放线下广告,也不关心广告的收益率能有多少。但是现在不一样了,客户重视线上营销渠道,而且要求很高,只靠数据报告很难说服对方。肖天航说,遇到这种情况,他们通常会给予客户一次试样,如果对方满意,进一步的合约就签订下来了。

那么,线上的推广效果有什么区别呢?肖天航回忆道,旭航帮助3M集团打造的营销方案,结果是3M集团2019年销售量同比增长385%,商品页面浏览量增长920%;龙湖杭州滨江天街的2周年庆典主题活动,通过线上营销创下了两天36万人次的客流;网易考拉“双11/双12”活动,销售转化量达到430万以上……

“旭航可以保证一些直观的效果,比如营销支出对应新增用户数,整体营销方案费用对应销售额,这些是线下营销很难保证的。传统广告公司告诉你投了多少个广告位的方式,已经不能再像过去那样有效地触及客户了。”肖天航说,“现在的客户已经不想把成本预算投在无用的营销方案上,这也在倒逼我们不断思考和调整,摒弃没有效果的方式,在品效合一方面提供更多的方案给用户参考。”

旭航的核心资产之一微信公众号,其价值和持续盈利能力正在受到越来越多的质疑,对此,肖天航说,微信公众号有长期存在的价值,只是有运营好坏之分,“微信公众号建立在微信体系的社交之上,更多承载的是社交沟通的能力,公众号在品牌塑造上的价值还是很难替代的。相对来说,短视频更有冲击性,更偏向于种草、带货。我的建议是,短视频是必做的,公众号也可以同步做。”

肖天航说,旭航网络近一千人的团队中,大部分都是内容制作出身。在消费领域深耕了6年,已经积累了很多标准化产品和方案,从线上的微信、抖音到线下活动策划,都具备流水线的培训体系。这些标准化产品都具备全国推广的潜力,伴随着旭航在一二线城市设立本地团队,逐渐形成了复制效应。

“下沉到每个地方的团队,可以近距离地策划和执行新媒体的非标型产品,并且有条件为客户打造长期品牌提升,而不是停留在单次服务,”肖天航说,“我们的三大优势就是:政府的背书、成熟的内容制作能力、当地的落地团队。”

线上的意外突破

受到疫情影响,线下场景关闭,线下渠道都转到了线上,无意中大大加速了线上化转型。这一点肖天航比别人有更深的体会,“很多以前执着线下的产业,包括金融、汽车、教育、医疗等,今年都开始往线上转型了,他们对新媒体的态度也转变了很多。”肖天航估算了一下,这些产业的线上线下投入比例开始从失衡转向对等。此外,政府也给予了大量的支持和补贴,也加速了产业的线上化转型。

转变最明显的,是金融、汽车两大产业,肖天航说,银行正在寻求线下营业厅往线上金融服务的转型,4S店则想要把线下营销搬到线上。“目前很多我们服务的企业,把户外、商超等部分的投放转成了线上投放,愿意采用网红营销的形式来推广产品,这种改变对我们是有好处的,”肖天航说,“我们是专业提供品效合一的营销服务的,资源整合能力很强,可以帮助他们完成线上营销的转换。”

和过去相比,改变观念愿意转型线上的企业变多了,但也造成了另一个极端,不少企业不肯做前期投入,在巨大的生存压力下只想直接卖货,注重实际销量,颇有点急功近利。肖天航认为,卖货并非不可,但品牌宣传需要时间沉淀,长期的品牌建设会给商品带来溢价,自然能在产品销售上带来帮助,所以他依然强调品牌的效应。“我们不是网红卖货公司,不想只做一锤子买卖,我们想做的是把用户留下,拉升品牌价值,积极搭建更多生态平台,赋能品牌。没有品牌效应,光吆喝是没用的。”

“而且,通过常年的营销推广,我们给用户留下的资产是新增的潜在用户,企业有更多的用户信息可以存储起来,作为自己的品牌资产,之后可以进行用户的二次挖掘和利用。”肖天航说。

网红经济能红多久?

网红经济正在不断创造新的可能,车、房子、甚至火箭这些往常侧重于线下场景的重量级产品,都可以通过红人带货,在线上掀起声浪。

当宏观经济面临考验时,网红经济市场受到的冲击较小,反而,由于大量线下消费需求向线上转移,除了消费品之外,影视、教育、医疗、金融等行业都开始诉求“曝光量”“转化率”“引流量”等。随着社交生态日益成熟,国内消费市场的线上空间无限。

2020年被很多人认为是直播电商市场的爆发年,根据艾媒咨询数据,国内直播电商市场规模从2017年的190亿元迅速增长至2019年的4338亿元,2020年预计规模将达近万亿元。今年,各行各业的企业家都开始进入直播间带货。社交消费规模的扩大,让网红经济概念的公司开始走红。

旭航网络手中也握有很多网红资源,这些红人可以为公司和品牌提供更精准的商业服务。但是,肖天航不想做网红经济的追逐者,“我们旗下的红人不是以卖货为核心,而是通过打造节目,以节目内容制作为主,再植入相关的物品,重点在内容而不是流量。”

肖天航并不担心网红市场日益激烈的竞争,他认为旭航在城市生活服务板块的内容缔造上无人能及,这个领域很垂直很深,需要多年的沉淀。另一方面,他甚至不认为素人网红在未来还能继续生存下去,“人人都可以做直播、带货,但并非每个人都能带得动,事情得交给有流量和有专业度的人来做,比如明星团队或者专业机构,”肖天航说,“我们是一个服务型机构,是输出能力的,不会直接上阵,我们是给你建议的那个人。”

逆势发力

根据旭航网络对外公布的财务数据可以看出,2017年-2019年,公司的净利润和利润率都在稳步上升,肖天航说,这归功于多年投入之后的回报。“我们认为内容为王会代替流量为王,在布局城市新媒体矩阵时,每年都加大投入,投入先于回报,随着时间推移,回报越来越多,利润也在逐渐递增。”

此外,在原有的业务没变的情况下,旭航正在全球布局,将国内业务向海外复制,首站就是东南亚的印度尼西亚,那里开始普及4G网络后,为新媒体营销提供了更优渥的土壤。肖天航透露,目前正在与印尼的巴厘岛政府谈合作。

为了加速发展,旭航一直在增加储备,包括人员团队储备和技术储备。肖天航坚信,2015年-2025年的十年是内容为王的十年,2025年之后的十年则是数据为王。因此,旭航开始建立自己的大数据平台,并将短视频和图文案例做成可以直接复制推广的自动化产品,“80%的基础内容都可以交给AI,其他由编辑进行个性化修改和优化,不用担心雷同和重复,每个城市都有自己的特色和喜好。”

《浙商》记者了解到,近几年,旭航网络两次被上市公司看中,最终收购方花落赛伯乐国际控股,今年2月24日,赛伯乐宣布收购旭航网络,拟收购不少于51%的股份,成为控股股东。在2019年,旭航网络启动了Pre-IPO轮融资,融资计划为3亿元,赛伯乐领投,9月,旭航网络获得赛伯乐5000万元融资并达成了战略合作。与赛伯乐牵手,为旭航网络注入了新的资源,有望将其打造为全国领先的新经济下的新媒体品牌与营销科技公司。

肖天航预测,今年会是势头非常好的一年,用户将积累到5亿以上,“未来旭航也将会是一个百亿企业。”

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