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客流恢复去年同期水平 这家购物中心做对了这些事情 

2020-05-27 20:21 |浙江新闻客户端

在杭州滨江,没有人能拒绝位于江南大道上的龙湖滨江天街,位置核心,应有尽有。

上个周末的下午,杭州天气闷热,但滨江天街人流簇拥。被入口的保安认证过健康码、佩戴好口罩后,人们方可进入滨江天街,然后你会被滨江天街的客流惊掉下巴。

位于B馆万芳7号门入口的奈雪の茶座无虚席,想要买杯霸气橙子的年轻情侣在店铺里扫描了一圈又一圈位置后只能悻悻离去。带着双胞胎女儿的夫妇进门的第一句话是,这里好玩了吧,你的快乐回来了。一位在永辉超市采购完的老人对着同伴说,商场里买菜就是好,还可以逛逛锻炼身体。

虽然疫情尚未完全结束,但这么多人能放下芥蒂来到龙湖滨江天街,最主要的原因是这里给他们的强大安全感。那对活泼可爱的双胞胎女儿的父亲说,“没什么不放心的,进入商场保安都要查看你的健康码,商场里提供洗手液,都挺好的”。

根据龙湖杭州滨江天街透露,经过与商家们共同努力,目前商场客流已经恢复到去年同期水平。

龙湖滨江天街的商户们普遍对自己门店的营业数据表示满意,认为龙湖在这次疫情中勇于冲在最前线,急商户所急,但又将顾客安全放在第一位。西贝更是对龙湖滨江天街赞叹有加,他们跟很多租户说,“在滨江天街做到了华东第一的业绩”。

疫情发生后,毋庸置疑,商场要保障顾客、商家、员工等所有人的安全。滨江天街一方面踏实做好防疫的基础工作,比如增加消毒频次,做好温度检测、绿码检查、口罩佩戴等提醒。

在确保安全基础上,滨江天街竭尽全力助力商户复苏。

联手商户助力复苏

疫情发生后,龙湖滨江天街项目团队的第一反应是不能停下来,一定要做些什么。如何打通不同业态商户,将不同业态商户的利益拧在一起,提高客户的消费转化和联单是重要一步。

首先,滨江天街采用了跨业态营销的模式。

比如,在客户天街零售类购买时,天街会送一些餐饮券。即便是一类主题,龙湖天街也能把商户们凝聚起来。针对想吃火锅的客群,滨江天街将永辉超市中从调料、蔬菜、海鲜到肉类这些不同品类打通,以使客户们能如愿在家吃上热气腾腾的火锅。

其次,滨江天街采用了多渠道营销模式。

龙湖天街借助线上、线下全渠道种草商品,通过各类活动吸引消费者,再结合消费者心理的诉求,满足他们的生活所需,甚至社交的渴求。

在线上,滨江天街采用了直播新传播形式,以火锅、奶茶等切入,邀请身为龙民的杭州FM105.4当家主持人化身主播种草优质内容,唤醒消费者需求。

在线下,滨江天街每个楼层的“街霸”显示屏成为唤醒顾客购买欲的重要渠道。直到现在,天“街霸”仍有针对客户的特殊优惠券。只要顾客扫码,支付2元就可以抽奖获得超值大礼包,比如越南汤粉20元现金券、威尔士268元双周健身卡、望湘园18元乌梅汁等。

无论是跨业态营销还是多渠道营销,滨江天街顾客的消费转化和联单大概率增加。最终的结果是,消费者频次虽然降低,但消费金额提高。

根据龙湖滨江天街提供的数据,疫情期间,龙湖天街线上销售转化率达到10%以上,比电商大数据平均转化率还要高。

龙湖滨江天街负责人表示,疫情期间的创新尝试最大的启示是,天街可以深化对消费者的服务,从原来的等消费者来,转变为走出去,能够让消费者主动有意愿的来,而当其来不了的时候,天街也可以通过线上或者其他方式完整实现消费者的购买欲望。

也因此,滨江天街得以恢复人流,商户们业绩得到提升。谈起这份的业绩,滨江天街负责人表示,“疫情时,运营团队都成了’微商’,全员做营销,全员做客服,全员做服务,客服妹妹都成了直播主播”。

数据显示,滨江天街共有450位租户,首进品牌达到58%,商场零售占比35%,餐饮占比26%,娱乐占比7%,家具和服务占比分别为2%和9%。截止目前,除了电影院、KTV和一些儿童培训业态没有完全复工外,其他业态已经完全恢复营业。

打通龙湖各大航道助力销售

早在2018年年初,龙湖集团就提出要做人与空间的连接,也就是“空间即服务”(SAAS,Space As A Service)。所谓“空间即服务”,简而言之就是,以消费者需求为核心,以技术为驱动,以场景为链接,化空间为服务,让空间因人而美,让人因空间而悦。这场疫情对于滨江天街而言,也是一场“空间”之上的自我突破。

“最初杭州也是发布了(疫情)禁令,全民都宅家,整个城市都是空城,客流受到非常大的冲击。但是整个疫情期间,我们都没有完整闭店,团队也从来没有停止运转。(最严格时期)滨江天街还有一个超市能够正常运行,每天要迎接客人,要保证设施设备的正常运行,还要做好防疫工作。这种情况下,实际上,我们的客群还在,消费者的需求也还在,无非受到了地理空间上的限制。当时我们就在想怎么更好地服务他们,怎么把这个服务做得更好。”龙湖杭州滨江天街总经理刘丽君说。   

于是,滨江天街打通了商场不同的业务部门,这些不同业务部门组成一个又一个临时虚拟小组。“我们很快成立了很多虚拟的小组,各个部门迅速联动起来”,滨江天街负责人表示。

比如,滨江天街组建了虚拟的“采买”“配送”团队,超市从火锅底料到配菜形成套餐送到消费者家里。采购团队是案场值班的同事,配送团队是天街的保安。在财力物力紧张的情况下,这些虚拟小组还是努力将火锅套餐送到了消费者手中。

另外,在整个龙湖大体系内的龙湖天街小程序里,龙湖天街把货品、物流、客服和售后整个链路打通,形成一个标准的SOP和闭环,开启云逛街,线上卖货的服务。

龙湖集团“空间即服务”战略另一核心要义还在于,地产开发、商业运营、租赁住房、智慧服务四大主航道业务的多维驱动,协同发展。这次疫情,令龙湖跨航道整合能力加速提升。依托龙湖集团数字化能力,滨江天街依托“U享家”“龙湖天街”等线上阵地加强了C3租赁住房、C4物业服务的联动,大型活动为业主们提供更多专属权益在线上发放,便捷又精准,还推出停车包月政策,作为公共资源面向全城消费者提供服务,不断增加创新收入的新发力点。

疫情期间,滨江天街将2公里内龙湖社区、冠寓的业主们以兴趣分类成不同的兴趣小区。据滨江天街统计,滨江天街举办了线上吃鸡(和平精英)电竞比赛、宅家厨艺大比赛等兴趣主题类活动。针对不同的兴趣小组,滨江天街做了多种形式的种草和营销。

总体上,滨江天街内外连接。在内部,龙湖滨江天街连接将不同业态商户,通过多渠道营销和跨业态营销方式,整体上提高商户们的销售额;在外部,龙湖天街连接了不同主航道业务组合,将住宅业主、冠寓租户等多个航道的客群和资源进行连接,帮助商户做宣传和销售。

而作为践行TOD模式的典型项目,龙湖杭州滨江天街更因这一模式优势,将更多的资源与消费端实现链接,使其开业之后就得到了“追捧”。

据调查,在浙江区域,很多新品牌首入浙江都会选址在天街,比如滨江天街,这几天就新落地了明星火锅贤合庄,周末下午的三点钟,贤合庄门口仍然被种草的消费者们排着长队等待打卡。去年年底刚入驻滨江天街的完美日记体验店也是其落地浙江的首店。

值得一提的是,滨江天街不是龙湖商业中唯一优秀的。龙湖2019年年报显示,2019年,龙湖商业总体租金47.5亿,总客流量4.7亿人次,销售额267亿,回报率7%。截止2019年底,龙湖累计开业商场39座,一年内新开业10座商场。

在杭州,龙湖已经规划7座天街。目前已开业4座。包括下沙天街、滨江天街、紫荆天街和西溪天街。另外,丁桥和钱塘新区各有一座天街在建,计划于2021年底前开业。5月25日,浙江龙湖在杭州滨江区又摘得一块包含天街业态在内的TOD项目地块。在这片目前以办公、居住功能为主的区域内,天街的建成有望大大改善滨江南部以及萧山城区西部的商业环境。龙湖正用实际行动证明了“一座天街改变一个城”的宣言。



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