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九年双十一,一个“爆款”的诞生

2017-11-11 21:38  |   浙江新闻客户端 记者 陈文文 金梁

一个月前,杭州的公交候车灯箱、地铁扶手,人们目力可及的地方都贴上了“双十一”的活动海报,无处不在的红色标示提醒着所有人,又一年的“双十一”来了。

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杭州数千名油漆工发觉自己工钱突然涨了,因为全城几千辆快递车都要赶着刷成“双十一红”;阿里巴巴西溪园区的配电房师傅要通宵待在配电室里,因为这天高度集中的用电量可能导致随时跳闸;要打印的订单太多,商家要备足两台打印机以防有一台过热烧起来……

这个全球最大的网络购物节,2016年,这天的交易额是1207亿。2017年,仅用了13个小时就打破了这个记录。

这样的消费刺激了所有亲历者的肾上腺素。对他们而言,“双十一”这一天成了一个真正的节日。在阿里巴巴西溪园区,上至CEO,下至普通的工作人员,都统一穿了红色上衣,寓意“爆红”。

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因为这个中国节日的爆红,天猫国际招商的工作人员,已经不需要向外国商家解释“双十一是什么”,但需要花更大力气说服他们相信“双十一”的疯狂。美国Costco2014年第一次参加“双十一”活动时,完全不能理解天猫反复叮嘱他们“多多备货”的逻辑。他们拿着前一年的中国消费数据,不停地反问:为什么要备几万罐的坚果?中国人为什么要在这一天吃这么多坚果?

三年后,推特上随处可见这样的留言:“尽管我一个汉字都不认识,但我还是勇闯淘宝。”“完全依靠谷歌翻译在淘宝买衣服。” 西班牙人看到这样的报道不知是何感想:“双十一”的一天等于西班牙一年的网购额。

曾经,对很多西方人而言,11月11日是第一次世界大战的停战日,每年此日,英国人都会带上罂粟花,纪念牺牲的将士们。

阿里造节的“双十一”,一开始并非精心策划的产物。

这一天第一次成为消费节日的时候,事情还远没有这么热闹。当时的阿里只是想要为还没有什么名气的淘宝商城搞个促销活动。当年的亲历者说,只是觉得销售不够好啊,几个部门凑在一起开会,讨论怎么办。

淘宝商城(“天猫”前身),在当时是一个没人愿意管的项目——项目推出不足一年,知名度很低,团队负责人还离职了,剩下的20多名员工一片迷茫。

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2009年

2009年,在当时还是淘宝网CFO的张勇的办公室里,大家在白板上列数了几个促销方案。大家天马行空地出主意,有人说都能打5折就好了,另一个人跟着说要能包邮也不错,“全场5折、全国包邮”,后来成为那一年“双十一”的主打词。

那时候,并没有很多人重视这个只属于小范围的促销活动,换在今天的视角下,第一年“双十一”活动拮据得有点寒酸。那一年的广告预算只有人民币1万元。可就算免费替品牌打广告,直到距离11月11日零点还有两小时的节骨眼上,还有商家打电话给来,临时要求退出第一年的“双十一”活动。

最后,只有27个品牌参与了第一年的“双十一”活动。2009年11月10日晚上,还在西湖国际办公的阿里巴巴只有十几个人留下来为这场活动加班。

第一个“双十一”的全天交易额是5200万元。这个数字放在今天,5秒就够。

2010年

第二年,“双十一”的成长速度就已经超过了想象。备货不足是很多商户万万没料到的。当天“双十一”的交易额破了香港一天的零售额。

2011年

在阿里造节成功后,第三年,苏宁京东当当等电商也迅速跟进,“双十一”迅速成为一场购物狂欢,但那一年,“双十一”的快递一直到十二月下旬才发完,有些人收到快递时已经遗忘了自己当时买了什么。

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2014年

2014年,也就是“双十一”5岁的时候,阿里巴巴在美国纽交所上市。全球化成为那一年“双11”最显著的标志。交易额突破1个亿,只用了74秒。全球217个国家和地区的商家参与了进来。

2017年

今年“双十一”,张勇形容自己的心情“很平静”。第一个100亿在刚过3分钟的时候就出现了。如今“双十一”创下什么样的记录,恐怕都不太会让人意外。“剁手”日渐成为常态化的生活方式,一条大河波浪宽,风轻云淡,波澜不惊。

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但,“双十一”买东西越来越累了。

购物津贴、火炬红包、定金膨胀、跨店满减......“双十一”第九年,没了原来的全场五折,多了各种花式套路,剁手老司机和吃瓜群众们喊:“累”。

涌金君身边就有好几位“剁手族”退出了“双十一”大军。“看到别人写了一大串购物攻略,看了半天没搞懂,就不想买了。”她们还是偏好过去简单粗暴的降价模式。

如今的“双十一”不再是一个简单的打折游戏。旨在应对消费升级的“双十一”有非常复杂的规则和玩法,承载着全球化、娱乐化、云计算、农村淘宝等多重寓意。

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“‘双十一’发展至今,我们已经没有把所谓低价作为消费者营销点了。”张勇在2016年的双11启动发布会上说,“‘双11’是一种氛围打造,是一种生活方式引导。我想这是最重要的。”今年张勇仍是这个意思,零点过后的记者连线中,他不断地提到要买得开心,买得舒畅。

今年的“双十一”晚会上,出现了阿根廷总统的远程视频问候。当半个娱乐圈的明星都纷纷前来为自己品牌代言而出现在“双十一”晚会上时,你会感慨,“双十一”真的是一个全球现象级“爆款”。同时到来的,是正在发生剧烈变革的中国新商业样态。这个由阿里自发“造”出来的消费节日,已经形塑了人们的日常,进而影响延伸至整个生产、运输、消费等领域。由此产生的社会大协作,全方位又立体,很少能有置身事外的旁观者。

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这是一种积极的变化。一方面,网络新零售提高了市场效率,推动物流业、快递业的高速发展,从而推动产业结构的优化升级,提升第三产业的就业率。另一方面,对于实体经济而言,则促进了技术革新与迭代,提升了制造业的竞争力。

每一个“剁手族”,你们都在拥抱这种积极的变化。

最新评论 (85)
  • 于宝宝_0 0  |  回复

    双十一真心累

  • 木木是林_0 0  |  回复

    双十一真心累

  • yp0212160115 0  |  回复

    #时政进校园#量入为出,理性消费

  • yp0212170312 0  |  回复

    #时政进校园#理性购物,拒绝盲目剁手

  • yp0101140312 0  |  回复

    #时政进校园#九年双十一 也是我国经济发展的推动力 电子商务为国家经济助力

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