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【每周四连载】《腾讯传》:微信是怎么改变我们的生活的?⑥

2017-09-14 09:31

点击查看第一次更新内容》》》前言、创业:1998-2004、出击: 2005—2009

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《腾讯传 1998-2016 中国互联网公司进化论》

吴晓波 著


顾思斌是QQ秀小组的早期成员,归属于吴宵光和许良领导。他毕业于北京邮电大学,实习期间就进入腾讯,是真正意义上的“科班子弟兵”。他回忆说:“自从有了QQ 秀项目之后,腾讯在服务内容上的丰富性和机动性都大大增强,我们发现,QQ 秀与QQ 会员从本质上来说都是产品,需要建立体系和进行流程化的运营,互联网产品的收入增长取决于对用户情感需求的挖掘和对整个服务流程的掌控。”

腾讯在会员体系的建设上抓住了两个要点:一是“特权”的设计,二是等级的差异。会员支付了不同的费用,就可以享受到不同的特权服务,而不同的服务内容又是有等级上的差别。这种从传统的宾馆经营中借鉴过来的思路,在互联网增值服务中同样有效。

2003年年底,QQ秀一改单件销售的模式,推出了“红钻贵族”———一开始称为“红钻会员”,后来因其容易与QQ会员混淆,改为“红钻贵族”,这是日后为腾讯带来重大获益的“钻石体系”的发端者。

“红钻”是一种包月制的收费模式,用户每月支付10元,便可以享受到多项“特权”,其中包括:获得一枚红钻标识,每天领取一个“红钻礼包”,每天免费赠送5朵“鲜花”,可设定每天自动换装,赠送好友

QQ秀不花钱,在QQ商城享受超额的折扣等等。

这些“特权”的含义在于,挂上了“红钻”的QQ秀用户将是一群在虚拟世界里被特别照顾的“贵族”。

在QQ秀的成长史上, “红钻”服务的推出是一个引爆点,在此之前,每月的虚拟道具收入约在300万元到500万元之间,而“红钻”推出后,包月收入迅速突破了千万。

进入网游: 没有“凯旋” 的《凯旋》

2003年,马化腾迎来了创业以来最为丰收的一年。腾讯成为“移动梦网”最大的合作商,移动QQ 带来1000万名短信用户和意想不到的巨额盈利,而QQ 秀的诞生,使得腾讯找到了另外一个独有的盈利空间。此时,精力充沛的马化腾决心进入两个新的领域:网络游戏和新闻门户。他的决定在腾讯内部引起了不小的抵触,而在一开始,这些领域也的确拓展得非常不顺。

当QQ秀正式上线的那个月,2003年3月,王远和李海翔被派到上海,组建成立游戏运营事业部,办公地点在浦东陆家嘴的电信大厦。王远租了400多平方米的办公室面积,招募了30多名员工。

早在2002年的春夏之际,腾讯就开始讨论是否要进入网游领域,5位创始人发生了分歧。与马化腾的意见相反,张志东明确表示反对,在他看来QQ 根基未稳,不宜开拓新的战线,他对马化腾说:“我们谁都不是玩网游的人,对此一窍不通。”许晨晔和陈一丹不置可否,曾李青也表现得很是犹豫。

然而在马化腾看来,网游是一个不可被错过的机会。在2001年,中国网络游戏市场的规模只有3.1亿元人民币,到2002年就扩大为10亿元,网络游戏用户数超过了800万,每一个用户每月在网络游戏上的平均花费为18.8元。

这组数字甚至让有些人做出乐观的预测:网络游戏使中国获得了在世界主流产业里领先的机会。在市场上,确实已有人夺得了先机。在2001年,陈天桥创办的上海盛大公司以30万美元取得韩国Actoz公司旗下网络游戏«传奇»在中国的独家代理权,仅用一年时间就创造了60万人同时在线的惊人纪录,盛大的日收入达到100万元人民币。

几乎与此同时,网易的丁磊也投身网游,他收购«天下»的研发团队,在2001年12月推出了自主开发的«大话西游Online»,接着在第二年的6月推出更成熟的«大话西游2»,这成为网易继短信业务之外的另一个利润池。一向与丁磊惺惺相惜的马化腾对这位同龄人的直觉很是敬佩,在他看来,QQ 的年轻用户群与网游有“天然的契合度”,腾讯不应该错过这一眼看着就将火爆起来的新市场。

早期腾讯有一个不成文的约定,任何一项新业务,如果5位创始人中有一人反对,就不得执行。2002年5月,一年一度的E3电玩展在洛杉矶举办,马化腾想带张志东和曾李青一起去看看,借机“给他们开开眼、洗洗脑”。

张志东借口很忙不愿意去,同样很忙的曾李青拧不过马化腾,只好答应与他同行。曾李青回忆了一个有趣的细节: “在去美国领事馆办签证的时候,马化腾居然被拒签,轮到我的时候,就跟签证官

大谈腾讯公司的远大前景,签证官被我说动了,便问还有谁一起去。

我指着刚被他拒签的马化腾说,还有他,他是我的老板。签证官把马化腾叫回来重新给他盖了章。”洛杉矶之行,让曾李青对网游的看法大为改观,回国后他说服张志东,从技术部门和市场部门分别抽调出李海翔和王远,两人搭档进军网游领域。

被远派上海的这支网游团队,成为一个试错的牺牲品。为了快速切入市场,游戏部选择了代理模式.有“第一韩国通”之称的王远选中了Imazic公司开发的«凯旋»,这是一款在当时最为先进的3D角色扮演游戏,比2D的«传奇»升级了一代。日后李海翔回忆说:“我们当时觉得,要引进就引进最好的,开发«凯旋»的韩国团队是全亚洲技术水平最高的专家组合,游戏采用了3D引擎中最为强悍的UnrealⅡ引擎来开发。我们第一次看到游戏时,都被画面的华丽程度给镇住了,甚至可以说直到2005年也少有其他的3D游戏能超越其水准。”

然而,最好的却未必是合适的。从一开始,《凯旋》就被不祥的气息所笼罩。腾讯早在4月份就对外宣布了即将在5月20日进行内测的消息,有20万玩家注册报名。可是,由于程序汉化的复杂程度超出预期,到5月16日晚,游戏部门被迫发表“内测推迟”的声明,士气在开阵之前便已折去一半。到8月1日晚7点,《凯旋》的公测版发布,谁料在12小时内,脆弱的服务器就被撑垮,张志东不得不紧急派人进行重建。

《凯旋》所采取的3D技术,对电脑配置及网络宽带的要求相当高,这对当时中国的网络环境提出了极大的挑战,因此尽管腾讯的技术团队对底层程序和服务器进行了多次优化,但仍然无法保证游戏的流畅性,画面锯齿和马赛克现象始终无法解决,这导致《凯旋》成为一款叫好不叫座的鸡肋型产品。盛大公司的发言人以揶揄的口吻对媒体说:“

我们对腾讯进入网游领域表示敬畏,不过腾讯也要对网游本身产生敬畏。”腾讯第一次试水网游,便以尴尬的结局告一段落,马化腾对游戏部门进行大清洗,王远和李海翔都被调离,游戏运营事业部撤回深圳。“我要重新找一个指挥官,他至少应该非常喜欢玩游戏。”马化腾后来说。

QQ.com:“青年的新闻门户”

同样是在2003年,马化腾着手创建新闻门户。据曾李青回忆:“他很早就想做门户,可是被否决过好几次,最终大家勉强同意试一下。”腾讯之前有一个社区型的网站www.tencent.com,主要是为QQ

用户提供服务帮助及发表交流信息,其每天的页面浏览量(PV)有70万到100万,已是一个不小的门户。规划中的新闻网站便是在它的基础上搭建的。

就在这时,天上“掉下”一个让马化腾日思夜想的域名:www.QQ.com。负责法律事务的郭凯天回忆了这个戏剧性的过程:当公司决定做新闻门户的时候,法务部去检索了一下,发现www.QQ.com这个域名在很多年前就被一位做视频生意的美国人给注册了,他在域名交易市场给它挂出了约合2000万元人民币的出让价,腾讯当然不愿意出那么多的钱。

因引进MIH而立下功劳、此时已担任腾讯海外业务副总裁的网大为便以个人名义试探性地给那个美国人发出了一份信函,没料到很快得到了回复。此时,美国互联网还没有从泡沫中恢复过来,域名价值大幅缩水,最终网大为以6万美元———当时约合50万元人民币的价格买进了www.QQ.com。

2003年7月,由40多人组成的网站部成立了,曾经在网易和TOM在线担任过内容总监一职的孙忠怀被招揽进腾讯,他与翟红新一起被任命为网站部的总编辑和总经理。编辑中心被设在了“离新闻源最近”的北京。仅3个多月后,网站内测到12月1日,便正式上线了。

马化腾在公开的场合对新诞生的腾讯网寄予了很大的期望,他认为有了这个新闻门户,腾讯就有机会形成“一横一竖”的业务模式,即在即时通信工具之外,以门户为另一个入口,将所有的互联网服务囊括进去。

日后来看,2003年的这个腾讯网是一个没有多大特点的网站,其门类几乎完全拷贝了其他的新闻门户, “别人有的它都有,别人没有的,它也没有”。沃尔特·李普曼曾对媒体的功能进行过精准的定义,在他看来,一个合格的媒体首先要在第一时间告诉它的读者发生了什么,同时再告诉他们,正在发生的新闻意味着什么,这是“我们的工作”。也就是说,媒体追求的核心能力唯有两个:一是速度,二是态度。

若有前者,可获得读者和商业价值,若有后者,便可卓尔不群。2003年的腾讯网,离这两条无疑都比较遥远。在2004年8月的雅典奥运会期间,腾讯第一次将QQ流量导入www.QQ.com。在深圳大梅沙召开的一次业务会上,吴宵光给孙忠怀提了一个绝妙的主意:由网站部制作一个“迷你首页”,将奥运会金牌的最新动态在QQ 客户端向用户推送,点击即可进入腾讯网主页。

“迷你首页”的创意,第一次将QQ客户端与新闻门户无缝衔接了起来,它一推出就给腾讯网带来了浏览量几何级的上涨。有媒体很敏感地评论说,在“门户大战”中,一个新的强人出现了,在重大事件及突发新闻上,腾讯通过自家持有的中国最大即时通信软件及时弹出新闻提示,要比人们登录新浪网获取新闻更及时、更“突发”。根据alexa.com 发布的数据显示,在奥运会结束后,腾讯网的每日浏览量已冲到了国内门户网站综合排名的第四位。

10月,腾讯网全新改版,提出了“青年的新闻门户”的新定位。马化腾宣布,在三年内要冲进门户网站的前三强,有记者让他预测一下,谁将留在三强内马化腾说: “有一家是新浪,还有一家是腾讯,另外一家不知道。”

尽管腾讯以“独门武器”实现了流量上的胜利,不过后来几年的事实将证明,流量并不等于影响力和广告价值。腾讯所拥有的上亿QQ 用户大多数为25岁以下的青少年,并非社会舆论的主流传播力量,而这些用户在广告主———当时在门户网站上投放广告的前5个行业分别是汽车、金融、房产、IT 数码产品和互联网公司———的眼里也属于“低含金量人群”。

更致命的是,腾讯一直没有寻找到自己的“媒体态度”。在相当长的时间里,腾讯网的媒体价值与它的流量一直不能匹配,它的公共影响力无法与新浪相提并论,在广告收入上也不及新浪、搜狐和网易。

第6 章上市: 夹击中的“成人礼”

除非一个人摈弃细枝末节, 具有更广阔的视野,否则 在科学中就不会有任何伟大的发现。———阿尔伯特·爱因斯坦(物理学家)

上市这个事情有很重要的里程碑意义,有一种舒一口气的感觉。 我们一直危机感比较强。 变成了公众公司以后, 腾讯会走得更稳健、更长远。———陈一丹

为什么选择高盛

刘炽平第一次见到马化腾,是在香港港丽酒店的大堂咖啡吧,时间是2003年一个秋雨的下午,与马化腾同行的是公司另一位创始人陈一丹。刘炽平当时的身份是高盛亚洲投资银行部的执行董事,主管电信、媒体与科技行业的投资项目。他们此次见面是MIH从中牵的线,谈的话题是腾讯上市。“马化腾不太爱讲客套话,说话的逻辑性很强,同时他也是一个不会轻易亮出底牌的人。”这是刘炽平对马化腾的第一印象。

MIH在进入腾讯之后,继续努力于股份的增持,同时开始谋划上市事宜。在香港律师事务所的安排下,2002年6月,MIH通过可换股债券投入等方式,让腾讯的注册资本得到了更充裕的支持,腾讯的5位创始人的股份也随之相应降低。上市前,腾讯股权结构变为创业团队占46.5%,MIH占46.3%,IDG占7.2%。

2003年8月,腾讯赎回IDG剩余的股份和MIH少量的股份,至此MIH 与腾讯团队分别持有50%的股份。正是在这一时期,由于中国互联网在泡沫破灭后的优异表现,国际资本市场对中国企业表现出了浓厚的兴趣,从而引发了又一轮“中国概念股”的小高潮。从2003年12月到2004年12月间,有11家互联网公司获得了海外上市的机会,其中包括从事无线业务的TOM 在线、空中网和掌上灵通,以及在线招聘网站51job、在线旅游网站艺龙网、财经门户金融界、网络游戏公司九城和盛大。

腾讯因在即时通信领域的垄断性地位以及在移动增值业务中的获利,也成为这波集体上市热中的一员。刘炽平对互联网业务非常娴熟,对中国市场也很熟悉。他从小在香港长大,1991年赴美留学,先后就读于密歇根大学、斯坦福大学和西北大学凯洛格商学院。他当年有一位经常在一起打球的朋友谢家华,后来创办了网络鞋店Zappos,被亚马逊以8.5亿美元的价格收购。

硕士毕业后,刘炽平先在麦肯锡工作,1998年入职高盛亚洲。在高盛期间,他参与了广东粤海集团重组案,中间涉及100多家债权银行、400多家公司。刘炽平在两年多时间里几乎每天工作到凌晨两三点,亲自跑了20多家公司,“我对中国企业的认识都是在粤海重组案中得到的,做完这个项目,基本上再做任何项目都觉得容易了”。

刘炽平早在2000年前后就听说过腾讯,高盛收到过腾讯的融资提议书,“那时的融资规模很小,大家也看不清它的未来,就放过去了”。此次,当MIH把腾讯介绍给高盛的时候,盛大也同时找上了门。高盛的高科技部门分成两个小组, “背靠背”地争取这两个项目,其中刘炽平负责与腾讯的谈判。在工作开始之初,他要求本案同事必须做的第一件事情是:先去申请一个QQ号。

在腾讯方面,马化腾等人对上市的意义并不是非常清晰,只是觉得“是个公司大概都要去上市的”。同时,马化腾对选择哪家承销商也没有概念,之前他已见过了不少的投资银行,包括摩根士丹利、美林、瑞银和德意志银行等等,所得到的建议大同小异。

与刘炽平见面时,马化腾对他的第一个观感是, “他是我见过的香港人中,普通话讲得最好的一位”。此外,刘炽平的名片上居然有一个QQ号,这让马化腾感觉很亲切。在接下来的谈判中,刘炽平提到的两点建议给他留下了很深的印象。

首先,刘炽平直率地认为,腾讯现在的收入过度依赖“移动梦网”业务,“这是一种寄人篱下的业务模式,会让投资人觉得腾讯缺乏可塑性,对未来没有信心和想象力。所以应该在公开募股的时候,强调网络效应,发掘即时通信工具的发展潜力”。刘炽平的这一观察,顿时让马化腾有一种找到了知音的快感,就在那一时期,他力排众议,冒险进军网络游戏和新闻门户,正是基于对这一隐患的担忧。

其次,刘炽平提出,在公司的估值上不妨保守一点,与其一下子就把市值飚得太高,倒不如慢慢地把公司的价值做出来,让那些购买了腾讯股票的股民能享受到增长的福利。马化腾回忆说:“他的这个想法也与我们的风格比较接近,之前见过的投行,都给出了很进取的估值建议,让我们觉得有被忽悠的感觉。”

刘炽平的平实姿态,让马化腾最终下决心将上市的事务交给高盛,并对这位与众不同的投行经理颇有认同感。

纳斯达克还是香港

在谋划上市的过程中,有一个选择曾引起不小的争论,那就是:在美国还是在香港上市。当时绝大多数的中国互联网公司都选择在纳斯达克上市,那里被认为是“全球互联网的摇篮”,之前的“三巨头”新浪、搜狐和网易无一例外都在那里登陆资本市场。然而,刘炽平却提出了在香港联交所上市的建议,他的理由有三点:

第一,腾讯的商业模式在北美找不到一个可类比的标杆企业,美国的所有即时通信工具,从ICQ到雅虎通,再到MSN,都不是一个独立的公司,也均没有找到盈利的模式。美国人认为,所有的互联网创新都应该首先出现在硅谷或波士顿六号公路,而全世界其他地方无非都是对美国式创新的一种回应,这就是布罗代尔所谓的“世界的时间”①。

现在,腾讯讲了一个美国人从来没有听过的故事,他们也许不愿意为一个中国人的故事买单。这是纳斯达克的悲哀。

第二,香港更接近腾讯自己的本土市场,香港的分析师和股民显然比美国人更了解腾讯。理论上,一家立足于服务大众用户的公司,它的上市地点越贴近它的本土市场,公司价值就反应得越为真实。香港联交所对互联网公司的估值肯定没有纳斯达克高,但是发生股价大起大落的情况也比后者要少,对于追求持续增长的腾讯来说,这也许是一件好事。

第 三,在香港上市还会带来一种可能性,就是作为红筹股,在未来有可能回归中国内地的资本市场。最了解腾讯的,始终是它的亿万用户,可惜在当时,内地的证监当局对互联网公司视而不见,关闭了申请的窗口,在刘炽平看来,这是一种与纳斯达克相映成趣的偏见。

除了这三条与市场有关的理由之外,最终让马化腾下决心选择香港的原因还有一条,就是员工期权的兑现。腾讯在创办后不久就向早期的核心员工承诺了期权,马化腾想要以较低的价格在上市前完成购买,可是这在美国的资本市场会被看成是一种“降低公司利润的不恰当行为”,而在香港,这一做法则是被普遍认可的。在马化腾看来,后者的规则对员工更为有利。

① “世界的时间”是法国年鉴派历史学家费尔南.布罗代尔提出的概念,意即人类文明并非均衡地发生在地球的每一个地方,每个时代都有少数两三个地区代表着那个时代人类文明的最高水平,每个民族都应该谨慎地寻找自己的方位,判断自己到底是与“世界时间”同行还是被远远抛弃在后面。

据刘炽平的回忆,在上市地点的选择上,腾讯高管内部发生了比较激烈的争论,而最终马化腾拍板接受了高盛的建议。

被光环掩盖了的上市

在2004年的集体上市热中,腾讯显然不是最耀眼的那一家,它的风头被其他更有炒作题材的公司所掩盖。春节过后不久的3月11日(纽约时间3月10日),TOM互联网集团在美国和香港两地正式挂牌交易,一举创造了两个纪录:它是第一家在香港上市的内地互联网企业,也是首家在纳斯达克和香港创业板同时挂牌上市的中国互联网企业。此次上市,TOM净融资额约为1.7亿美元。

TOM由香港首富李嘉诚家族控制,总裁是年轻的王雷雷,他的祖父王诤是中华人民共和国第一任中央军委电信总局局长,也是第一任邮电部党组书记。正因如此,TOM的短信收入先后超过腾讯、网易以及新浪等,成为梦网业务中的“SP之王”。

5月13日,中国最大的网游公司上海盛大网络在纳斯达克上市,得到国际投资者的大力追捧,短短半小时之内,成交超过150万股,股价由11.30美元高开后一路升至12.38美元。在后来的半年内,盛大股价一度摸高至44.30美元,成为市值最高的中国互联网企业。31岁的陈天桥以超过150 亿元人民币的身家,取代丁磊,跃升为新的中国首富。

在TOM和盛大两大明星企业的笼罩之下,没有光环“加持”的腾讯则显得低调不少。有一次,在香港长江中心召开的上市策略讨论会上,高盛与腾讯在融资规模和市盈率上发生了分歧。高盛认为腾讯提出的方案“起码应该缩水1/5”,而马化腾则认为香港人对内地市场所知甚少,腾讯的价值被严重低估了,沟通陷入僵局。刘炽平见状,便把马化腾从67层的会议室叫出来,两人坐进电梯,跑到大厦外面抽起烟来,他向马化腾耐心解释了投资人的心态,两根烟过后,马化腾的心情才有点平复下来。

在紧张的工作中,刘炽平开始慢慢喜欢上了腾讯的这些创始人,他回忆说: “他们都是一些特别较真的人,很单纯,甚至有点书呆子气,与我之前接触过的企业家或职业经理人都不同。

在写招股书的时候,有些部分是例行公事,比如行业现状、趋势分析等等,可是马化腾和其他创始人一字一句地斟酌,有时还会激烈地争论。在对于未来的预测上,他们不愿意写上可能做不到的数字。”

6月2日,腾讯与高盛证券联合在香港举行了第一次投资者推介会,宣告已通过联交所的上市聆讯,即将招股上市。招股文件显示,腾讯在过去的2003年实现营业收入7.35亿元人民币,利润为3.22亿元人民币,公司将发行4.2亿新股,相当于25%股权,每股招股价2.77至3.7港元,约为2004年预期市盈率的11.1至14.9倍,集资总额将达11.6亿至15.5亿港元。

在后来的两周里,腾讯高管们开始了魔鬼拉练式的全球路演,他们分头参加了80多场投资人见面会。曾李青甚至飞到南非去做路演,“印象最深的是,要硬背很多拗口的英文单词,而事实上很多南非人根本不知道有深圳这座城市”。

刘炽平陪同马化腾主攻美国市场,“整天在美国各个城市飞,最痛苦的是倒时差,每到一地,我们就预订一个很早的早餐,服务员来敲门。就不得不起床了”。

在一次飞行旅途中,筋疲力尽的刘炽平闭目斜躺在座位上,邻座的陈一丹突然把他拍醒,提出一个邀请:“喂,你愿意加入腾讯吗?”在上市筹备过程中,刘炽平的聪明、坚毅和快速学习能力得到了腾讯创始人团队的一致认可,“土鳖+洋龟”结合产生的化学作用更是值得期待。

6月16日,股票代码00700,hk的腾讯公司正式挂牌上市,上市交易价定在招股价的最上限3.7港元。开市时股价表现还不错,一度最高曾见4.625港元,午后即遭大规模的抛盘打压,收盘时跌破发行价,当天共有4.4亿股成交量,以发行4.2亿股票计算,换手率高达104%。

也就是说,绝大多数购买腾讯股票的股民在第一个交易日就选择了抛售,很多年后,他们将为之懊悔不已。

全球十大市值最高的上市公司(2016.09.06)

通过上市,腾讯共筹集资金14.38亿港元,同时造就了5个亿万富翁和7个千万富翁。根据持股比例,马化腾因持有14.43%的股权,账面财富是8.98亿港元;张志东拥有6.43%的股权,账面财富为4亿港元;曾李青、许晨晔、陈一丹共持有9.87%的股权,三人的财富合约6.14亿港元。腾讯的其他7位高层拥有另外6.77%的股权,7人共有4.22亿港元。

整顿风暴中的“跛脚企鹅”

日后查阅2004年6月前后的中国财经媒体报道,没有一位评论员认为腾讯正在创造历史。相反,很多都是对腾讯不太有利的消息,这也是造成上市当日换手率很高、股价跌破发行价的客观原因之一。

就在上市前的一天,6月15日,北京的信息产业部发布了一则“通知”,它如同一枚投掷在水面上的炸弹,顿时击起惊人的波澜。这则名为“关于开展移动短信服务自查自纠活动的通知”,要求各地移动公司针对短信业务市场准入、业务宣传、订制申请、服务提供、方便退订、收费透明化、处理投诉、违规处罚等多个环节,进行严格的自我纠查,经过整改如果仍然存在问题,相关服务商将被吊销有关经营资格。

早在4月19日,信息产业部已经发布过«关于规范短信息服务有关问题的通知»,严令整顿混乱的短信服务市场,6月份的“通知”正是整顿实施的开幕。

在过去的3年多时间里,各家增值内容服务商为了增加收入无所不用其极,最恶劣的行为有两种:一是不经用户同意就随意扣费,有一些服务商从移动公司的数据库中抓取出一批用户名单,直接扣取费用,当时称为“暗扣”,实质与盗窃无异。

二是发送大量黄色、暴力信息,诱惑用户订阅。而中国移动公司则对此采取了纵容的态度,有些地方分公司甚至积极配合,或其目的是为了完成业绩提升,或其目的是为了从中收受贿赂回扣。在移动公司每年接到的投诉中,对短信业务的投诉量占到了七成,而其收入只占整个移动公司年收入的3%。

一个无法回避的事实是,在暴利惊人、泥沙俱下的那些年里,腾讯的SP业务中,诱发用户冲动订阅的事情也时有发生,包括腾讯在内的十几家大型SP公司都曾被信息产业部门公开警告。不过,与绝大多数的SP公司不同,马化腾、张志东等人对此的警惕心非常之大,在两周一次的总办会上,常常因此而发生激烈的争执。

马化腾把SP业务划分为红色业务、黄色收入和绿色收入三种,其中 “红色”即处于警戒线上的收入,“黄色”为灰色地带的收入,“绿色”为正当收入。据不少高管回忆,他多次对曾李青等人提出要增加“绿色收入”,“宁可减少甚至没有红色、黄色收入,也不能冒道德和法律上的风险”。

在他的钳制之下,腾讯在梦网中的收入排名从第一位跌落,一度排在了第四、第五的位置上。对SP服务商的愤怒,在2004年的中央电视台“3.15消费者权益保护日”直播晚会上得到了总爆发。在那次晚会上,三大电信运营商成为众矢之的,民调显示,电信企业乱收费被列为最被痛恨的商业行为之一,其得票仅次于正在高涨中的房价。

在巨大的社会舆论压力下,信息产业部发动了严厉的整顿行动。对短信业务的整治,使得一路狂歌猛进的“移动梦网”进入政策拐点。这个曾经拯救了中国互联网产业的创新项目露出了难堪的“底裤”。6月底,网易率先发布收入预警,宣称来自短信的收入将在第一季度的基础上猛降37%至41%,这一消息引发在纳斯达克上市的12家中国科技股的股价出现集体下滑。

因为把上市的地点选在香港,腾讯侥幸逃过了股价狂跌的命运,不过仍然受到不小的冲击。在腾讯的整体收入中,来自电信增值服务的收入占到了总收入的56%,而其他归入互联网增值业务的收入也有一半与此相关,所以如果精确计算的话,刚上市时的腾讯几乎是一个被“移动梦网”“绑架”了的寄生型企业。

开始于6月份的整顿,让腾讯在接下来的一年多里,陷入收入增长乏力的困局。

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